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同樣是作爲“本草文化”異軍突起的典型代表，以“金聖”爲代表的中式捲菸和以“王老吉”爲代表的涼茶飲料，二者的迅速崛起，路雖有異而道猶相通，特別耐人尋味。它們爲深度挖掘本草文化的商業價值提供了可資借鑑的寶貴樣板。 人們發現，在韓國，本土民俗文化如今越來越受到重視，從“中秋申遺”到“韓文節”，民衆擁護聲浪迭起；在日本，和服、茶道這類本土文化，歲月悠悠，歷久彌新，正成爲民族文化的象徵和傳統經濟的名片。韓國、日本一些品牌的發展經驗告訴我們：隨着國家的復興強盛，本國消費者對西方文化最狂熱的追逐會漸漸淡去，取而代之的將是對本土文化越來越強烈也越來越一致的認同。本土傳統文化的復興，無疑會爲衆多本土品牌的崛起帶來更好的戰略性環境。 如今的中國，也是如此。隨着本土文化意識的日漸復甦和興起，市場正日甚一日的熱切呼喚着那些能集中體現本土文化的產品出現。作爲“四大國粹”之一的“本草文化”，是我國傳統文化的重要代表，其背後的商業價值自然不可小覷。 近幾年來,一股“本草”的流行風潮在市場的多個產品領域一陣陣颳起，好些品牌一方面在爲此流行風潮推濤作浪，另一方面它們也得益於風潮而都有不凡的市場表現—— 王老吉本草涼茶，有如一夜東風來，很快的風靡大江南北，短短數年間銷售額激增了4倍； 金聖本草捲菸，讓人“口喉一新”，頓時異軍突起，成爲中式低害特色捲菸的代表，年銷售達70億支； 本草保健藥酒的勁酒，風頭勁顯，銷售飆升，終於突破10億元大關，並在繼續穩步增長； 霸王“中藥世家”藉助本草脫穎而出，乘勢而爲，不覺之中竟坐上了防脫髮市場的頭把交椅； 奧琪麗“田七草本牙膏”獨樹一幟，快速構建起了“田七植物日化王國”，令市場刮目相看； ?? 凡此種種，無不昭示着一個“本草時代”的來臨。本草科技所倡導的“迴歸大自然、崇尚原生態”的理念，已經成爲當下關注健康的時尚潮流。 同樣是作爲“本草文化”異軍突起的典型代表，以“金聖”爲代表的中式捲菸和以“王老吉”爲代表的涼茶飲料，二者的迅速崛起，路雖不同而道猶相通，特別的耐人尋味。它們爲深度挖掘本草文化的商業價值，提供了可資借鑑的寶貴樣板。 一、樣本一：王老吉以“本草降火”讓自己迅速“火”起來 “涼茶”是廣東地區一種由中草藥熬製、具有清熱祛溼等功效的“藥茶”。在衆多老字號涼茶中，“王老吉”最爲著名，至今已有180年曆史。上世紀90年代，廣東加多寶飲料有限公司在取得王老吉品牌經營權之後的六、七年間，其紅色罐裝王老吉飲料的市場銷售還只是業績平平。到了2003年，王老吉亮相中央電視臺，其銷量才突然激增，年銷售額出人意料的增長近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年更一舉突破10億元。如今，早已是紅遍了中國的大江南北。 王老吉飲料能迅速竄紅，箇中原因不一而足。 若是論其配料，似乎也無神奇，不過是本草中仙草、蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草這些具有清熱祛火功能的“亦食亦藥”成分。 應該說，首推其功的，還是戰略諮詢公司協助企業完成的品牌重新定位及戰略配稱規劃。新定位的語言表現是一句“怕上火，就喝王老吉”。這一定位表現所針對的情形，是人們飲食不免辛辣、工作節奏過快、生活壓力太大而容易導致上火。 一個正確的定位，通常應該是着眼於“迎合”而不是“改變”消費者既有的認知感受和潛在需求。因爲經驗告訴我們，消費者是不會輕易被人所改變的。中國廣袤大地上的消費者，儘管多數人並無服用“涼茶”的習慣，對廣東涼茶也不甚了了，但他們對傳統中醫文化講了幾千年的“溼熱”“上火”一類概念卻耳熟能詳，而且頗以爲然。 王老吉於是抓住中國消費者擔心上火這一既有的認知和需求，從本草中去深挖“防上火”、“降火”的商業價值，並且發揮得淋漓盡致。 還須要指出的是，王老吉的這一準確的科學定位，也只有在本草文化日益受人青睞的大背景之下，才能如此大奏其效，大顯其威。 二、樣本二：金聖以“本草降害”在大同的世界裏創造大不同 在菸草工業領域，發掘傳統文化、汲取本草精髓、堅持自主創新而迅速崛起、引人矚目的，就是南昌捲菸廠的金聖品牌，它足以跟王老吉以“本草降火”迅速竄紅兩相媲美。 上世紀90年代初，南昌捲菸廠剛從“齊步走”的計劃經濟年代走出來，不曾想跟着又在“各跑各”的市場經濟裏後人一步，其時累計掛賬已達1.17億元人民幣，經營陷入困境。南煙人在經過幾年不斷的探索之後意識到：與其亦步亦趨追隨市場領導者的步伐，不如大膽開創自己的舞臺當個領銜主演。他們決定結合本地中草藥資源優勢開發自己的特色產品——中式低害特色捲菸。爲此，他們於1992年與江西中醫學院中藥研究所合作成立了“金聖混合捲菸研究課題組”。 兩年後，金聖保健型捲菸宣告研製成功，當年10月亮相北京人民大會堂，翌年榮獲第九屆全國發明展覽會金獎。金聖制煙技術亦獲得國家發明專利及第24屆日內瓦國際新發明和新技術博覽會金獎。自此，金聖成了中式低害特色捲菸的領跑者，品牌蜚聲海內外，企業日漸崛起。 菸草企業一直以來就面臨着來自社會的“有害健康”的輿論壓力。對此，金聖品牌在其價值定位中強調“金聖與衆不同”。它怎可宣稱“與衆不同”呢？不同之處究竟在哪裏？原來，它在菸草行業中率先通過自己獨具特色的“本草降害”技術成功的達到了降焦減害的目的，正是以此特色區別於其他捲菸。 金聖本草降害技術的基本思路，源於中國傳統文化中“此長則彼消、此消則彼長”的觀念，這是一種辯證的看問題的方法。正如中國軍事醫學科學院朱茂祥研究員評價的那樣：“金聖本草降害技術就是通過增益的途徑和增益的手段，以增加有益的東西來對抗有害的東西。一旦有益的超過了有害的，體現出來的就是有益的。金聖在這方面已經取得了明顯成效。” 金聖就這樣在大同的菸草世界裏探索出了一條大不同的特色道路，它爲本土品牌依靠自身力量實現持續發展提供了可資借鑑的模式和樣板。 三、自主技術+專利升級：爲本草文化的商業運作保駕護航 王老吉主要得益於有一個好的定位。這一好定位的可貴之處，不僅在於它避開了“藥茶”的概念而準確的抓住了“防上火飲料”，更在於它創造了一個前景看好的全新“品類”，因而一開始就理所當然的成了這個新品類的第一品牌、代表品牌。這幾乎預示着王老吉日後成功有望。因爲，成功的品牌往往就是某個品類的代表，反之亦然。 不僅如此，王老吉還憑藉其百年老字號的神祕配方以及紅罐外觀的設計專利，一方面保證了自身產品的風格和形象始終如一，另一方面壘高了市場準入的壁壘，構築起有利於自我保護的市場防禦體系。 金聖也有它自己的看家之寶——“金聖香”。這是一種可與烤煙結合又能有效降低捲菸中有害物質的精華提取液，是藥理專家、教授們從一百多個典藏中草藥藥方遴選所得的五味天然植物中萃取得來的。這種將天然草本香氣與菸草本香交相糅合的獨特香型，是中國菸草第一個加有中草藥複方的香型，香氣自然優雅，濃馥清逸，具有綜合降低捲菸危害的作用，能對人體肺、腎等器官進行一定的調理。作爲有自主知識產權的專利技術，金聖香技術榮獲了世界發明金獎。 金聖的最新成果“金聖香Ⅱ代”，從淫羊藿、太子參等天然本草植物中萃取活性益效因子，它能將焦油及一氧化碳含量有效降至10毫克，吸時感到煙氣平順，生津回甜，柔和滋潤，令嗓子更覺舒服。 從“金聖香I代”的補益精腎，到“金聖香Ⅱ代”的草本潤喉，金聖從未停止過對中式捲菸低害技術的探索。據悉，能對防治心血管疾病起到輔助性作用的“金聖香Ⅲ代”，目前也已進入了實驗階段。 四、產品系列化：全面發掘本草文化，實現品牌價值的最大化 品牌的影響力更多是取決於產品的市場份額，品牌價值的最大化更是直接與產品的市場份額有關。不斷擴大市場份額，對企業的發展來說永遠都有必要。因爲消費者的需求是細化的、多樣化的，所以保證產品的多品種、多規格包括產品的升級換代也就必不可少，對於成功品牌來說尤其應該如此，這樣才能讓品牌價值實現最大化。 這裏所說的是產品系列化，它完全不同於跨行業、跨領域、跨品類的所謂“品牌延伸”。品牌延伸往往會因爲容易導致消費者認識模糊、記憶失卻而步入一種陷阱。品牌從本質上來說是屬於品類範疇的一個概念，所以，品牌的內涵應當是以清晰的品類單一性來取勝。在此方面，中外大品牌都不乏正反兩面的案例可以佐證。 那麼，王老吉跟金聖又是怎麼做的呢？ 王老吉在做好紅色罐裝產品的同時繼續大做本草文章，深挖“本草降火”功能，從口感、配方等方面着手開發系列降火產品，將降火功能市場牢牢控制在自己手裏，並且不斷擡高進入門檻。目前的市場上，王老吉已開發出王老吉廣東涼茶顆粒(含糖/不含糖)、王老吉清涼茶、王老吉潤喉糖、王老吉清潤飴等系列產品，在形態上多了煲劑、沖劑和紙包裝之分。王老吉的多產品現象，其實屬於形態的不同，本質上可視爲同一種產品，就像可口可樂有瓶裝、罐裝，還有餐飲業即衝的杯裝。 金聖這10多年來也在不斷創新，不斷開發新產品。功到自然成。金聖產品現在已發展成爲擁有“典藏系列”“經典系列”“雙低系列”三大系列、八大主銷規格的產品家族，產品銷往國內28個省、市、自治區，覆蓋156個城市，還遠銷澳大利亞、加拿大、香港等發達國家和地區，讓世界嚐到了金聖的味道。 2003年運用金聖香Ⅱ代技術的“典藏金聖”問世，開啓了金聖問鼎高端捲菸市場的序幕，典藏金聖一經上市便迅速熱銷，搶佔中華煙嚴守的40元主流價位區間，1至10月銷售突破1億支，進一步鞏固了省內市場的防禦基礎。從此，金聖品牌形象有了飛躍式的提升。 時隔三年之後，千元價位的頂級之尊“盛世典藏金聖”奪目亮劍，直指黃鶴樓1916、熊貓所把守的超高端價位市場，在省內市場甫一上市便引起消費者追捧，一時間成爲憑批條才能買到的搶手貨，價格也被擡高到180元/包。在省內成功上市後，9月份又在山西太原一炮打響，頓時成爲當地市場品牌影響力和銷售量僅次於黃鶴樓1916的高端品牌，成爲省外市場的新亮點。 2007年底，歷經三年潛心攻關的又一新產品“黑帶金聖”成功問市。運用最新科技成果“金聖香Ⅱ代”開發出來的黑帶金聖，成了金聖產品系列中的低害典範。它以獨特的“草本潤喉”設計服務於消費者的健康，“讓嗓子更潤一些”，開創了中式捲菸的“潤一派”。 王老吉跟金聖，正在全面發掘本草文化，系列開發本草產品，努力實現自身品牌價值的最大化。 篇後 很多人在潛意識中認爲某些國家、區域在某些品類有特別的優勢。比如，認爲法國適合打造葡萄酒品牌，內蒙古適合打造乳品品牌，廣東適合打造涼茶品牌，這些就是國家或區域的心智資源。而心智資源的根，就是這個國家或地區的傳統文化。 中國人是認同本草文化的，本草文化在中國的影響根深蒂固。成功運用“本草文化”的商業品牌，就具備了國家心智資源優勢。2006年中國品牌研究院公佈的“首屆中華老字號品牌價值百強榜”，王老吉品牌價值高達22.44億元，位列第五位。而早在2002年8月，金聖商標經中華商標協會評定，已經價值人民幣41.8億元。金聖、王老吉的成功，證明了中國本草文化的巨大商業價值，也爲中國本草文化的商業價值探索提供了經驗和樣本。我們相信，作爲取之不盡用之不竭的健康資源，作爲一個強大的國家心智資源，3000年本草文化的商業價值開掘纔剛剛開始。 (責任編輯：霍鍵)
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