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8月8日,奧運會開幕,前奧運時期的地產驛動也將就此告一段落。宏觀調控愈收愈緊,行業整合愈演愈烈,市場風雨飄搖的客觀現實中,後奧運時代徐徐到來。
撲朔迷離的行業大環境下,房地產未來發展的機會在哪裡?企業如何應對新的挑戰?市場將走向何方?後奧運時代地產需要什麼樣的營銷策略?
為解答上述疑問,日前,本報東莞辦事處聯手著名城市運營專家和行業精英,舉辦了一場主題為『後奧運時代房地產營銷策略』的研討會(如圖),旨在深入解讀2008奧運會之後,東莞這座深入學習實踐科學發展觀試點城市的房地產行業面臨的機遇和挑戰。
東莞的房地產與城市自身的發展軌跡一樣,其所創造的東莞經驗、東莞模式,或將成為轉型期中國房地產市場未來發展方向的代表。
房地產『緊箍咒』不會放松
有經濟學家曾預測,奧運會將帶來5000億元的商機,但也有經濟學家認為,奧運會之後主辦國會出現房地產滑落。從東莞的情況看,目前正在推進城市化和產業昇級,實現經濟社會雙轉型。在這樣的背景下,後奧運時代的東莞樓市與城市的轉型昇級,又將有著怎樣的博弈和發展前景呢?
廣東省社科院研究員丁力:
應注意產業轉移兩情況
很多跡象表明,北京奧運會的召開,更多是向全世界展現改革開放30年的大好機遇。因此,中央總的政策是穩中求好,穩中求快,並不希望奧運會給經濟帶來大起大落。
奧運有一個效應,可以作為經濟推手,把一個比較簫條的經濟刺激起來。但就像抽嗎啡一樣,抽的時候很興奮,抽完之後就迅速疲軟。所以人們擔心奧運前後,中國經濟會像抽嗎啡一樣,先繁榮後蕭條。
這是有可能發生的,但中央政府在宏觀調控上已經有所注意。例如,很多有眼光的商人在水立方、鳥巢邊上,把房子高價租下來,等待奧運時高價租出。但後來發現算盤落空了,租不出去。中央正在通過宏觀調控手段,把奧運對經濟的刺激、影響回歸到正常水平。因此,奧運之後,國家仍將可能繼續保持宏觀調控,包括房地產市場。
東莞正在推行產業轉移,有兩種情況房地產行業需要注意。第一,雙轉移執行下很多勞動密集型企業會離開東莞,廠房的租金會下降,房屋出租量也會下降;第二,企業轉移有可能影響房地產的客戶市場,因為轉出去的不一定就是低端企業。在這個過程中,東莞的經濟增長還要付出代價,間接也會對房地產構成影響。
政府是更重視房地產,還是因為整個經濟形勢不好,對地產不像過去那麼重視?兩種可能性都是有的。
戴欣明(戴欣明博客,戴欣明新聞,戴欣明說吧)策劃機構首席戰略顧問戴欣明:
政府已經在救整體經濟的市了
房地產是個民生問題,我們需要房地產的繁榮,但不是暴漲的繁榮,而是理性的繁榮,也就是剛性需求得到釋放。
目前的問題是,房價是脫離整個運行體制的,或者說我們的可支配收入和房地產的比率是嚴重失調的。因此,調控是必然的。發展中國家必須經歷這樣的過程。這個時間是不一定的,有可能要幾年。
現在很多發展商關心政府會不會救市?實際上,政府已經救市了。只不過,現在流行的救市是指救房地產這個單一市場,而政府是在救中國整體經濟的市。如果只是房地產市場出了問題,一年就可以搞定。若是整個經濟的問題,要調和平衡最少需要3到5年。中央已經明確2009年不會放松,再緩1年,加上現在的半年和思考期,差不多就是3年。
從東莞來說,這個城市的活力需要通過地產營銷來加以帶動。早幾年,東莞的城市路網建設是非常發達的,城市中心也建設得非常好。但一個城市需要建設,同時也需要運營,也就是營銷。
離投資遠一點離消費近一點
奧運會之後,緊接著的9月、10月就是傳統的『金九銀十』銷售旺季。但後奧運時代是否會出現『金九銀十』呢?奧運之後的地產市場又會呈現怎樣的宏觀走勢呢?
丁力:
房子,老百姓始終需要
房子,老百姓始終是需要的,但需要和需求不一樣。老百姓有剛性的需要,但沒有剛性需求。兩者有一個核心的差別,那就是支付能力。現在老百姓對房地產是既愛又恨,愛的是什麼?就是為他們解決了住有所居的問題。但對於大部分老百姓來講,買一套好房子的能力還不強,所以他們恨的就是地產商把價格抬得太高。
為什麼前一段時間房價可以上來,就是因為房地產既是消費市場,也是資本市場。因此我同意易憲容的觀點,中國房地產需要整治,要把投資市場和老百姓住宅消費市場分開。有資本市場的功能,但更多的是老百姓消費的市場。
我認為,後奧運時代的房地產營銷應該將重心向消費品轉移。因為中國的經濟單靠出口是拉不動的,要通過國內的需求釋放來推動經濟發展,國內需求最大、最旺盛就是房地產。
戴欣明:
東莞價格窪地仍然存在
是否會繼續出現『金九銀十』,這裡涉及到一個價格窪地的概念。以前因為價格窪地,深圳很多人到東莞置業。現在,價格窪地是不是不存在了呢?實際上還是存在的,只不過提的人太少了。因為,東莞的房地產,和深圳、廣州的聯動性非常大,特別和深圳的聯系非常大。大家的房價都在下降,之前的價格窪地還是繼續存在。
基於這樣的條件,還是應該主動營銷,像『金九銀十』這樣的營銷形勢還是會出現的。因為差價是一直存在的,並不是深圳下降了之後,東莞上昇了。目前有數據顯示,東莞有一些樓盤下降的幅度比深圳還大。
正太聯合房地產策劃有限公司總經理黃海濤:
『金九銀十』必須出現
東莞正面臨著經濟結構轉型當中所出現的一系列變化,包括人口結構的變化,這些都是地產商所不容忽視的。下一步,重點研究未來產業轉型轉得怎麼樣,如何轉,應是地產商第一個要關注的問題。
至於『金九銀十』的現象會不會出現,我覺得不是會不會出現,而是應該出現、必須出現。從整個行業的正常發展來說,是必須要出現一次的。『金九銀十』為什麼是必須的?從某種程度來講,東莞房地產的價格,去年有一段時間,出現大幅度的上揚,跟整個國際經濟形勢有關。去年年底之後,剩下主要還是剛性消費。這一部分人,長期是在觀望。如果不把消費轉化出來,對整個城市的經濟推動也有一定的負作用。
為什麼說『金九銀十』會到來?目前,整個房地產的結構、抗風險的能力,沒有預留一定的空間,就會導致巨人倒塌,這是中央政府和地方政府都不想看到的。因為,很多中小企業卷入到價格戰當中,合理的價格回調是必然的,但如果跌破真實的價格,對行業發展也是有害的。
『過山車』之後整個行業都要反思
東莞城市在昇級,必將帶動房地產營銷的昇級。後奧運時代房地產將加快進入買方市場。買方市場到來後,銷售周期變長了。買方市場下的地產營銷該怎麼做?後奧運時代的地產營銷又將呈現出怎樣的發展態勢呢?
戴欣明:
市場進入主動營銷時代
買方市場商品豐富,貨源充沛,消費者可以充分挑選產品,可以選擇滿意的售後服務。但我們的買方市場是一個初級性的市場,區別於西方的買方市場。中國的買方市場是從溫飽型到小康型過渡的買方市場,是相對不完全的市場。
在這樣的市場裡,營銷要講究系統和管理。營銷必須是為客戶考慮,可以系統地思考客戶需要什麼東西,並以此管理我們整個開發到銷售所有的行為,纔能把營銷做好。所以,我們定義2008年以後的營銷,是一個『系統管理的營銷』,或是『系統營銷的管理』。今後,房地產市場將進入一個主動營銷的時代。
後奧運時代的房地產營銷,有四個變化趨勢。首先,是營銷的總體外包。東莞的營銷相對於深圳來講,是在昇級,這種昇級表現在發展商自己有能力,把項目做好。其次,是聯合代理的活躍。中國式的代理一部分會轉型,甚至消失。在美國,代理和中介區別不是很大,而中國一說代理業就是二手市場,而中介是三級市場。未來的趨勢是,這兩者要合在一起。並不是說現在代理業不能活,有一些代理業發展得很快,就會向規模化、專業化發展。比如,深圳出現了幫開發商建立團隊、經營機構,這是分專業的經營。第三,媒介傳播更加專業化。有公司做媒體戰略,有做廣告策劃的,這一方面會更加專業化地做。最後,營銷顧問的出現。我們幫企業建立營銷團隊,自己做,因為銷售時間長,開發商不得不這麼做,因為好的代理公司不給你代理,代理不起。
在當前營銷經濟時代,從需求方定義產業成為必然。未來整個房地產產業有一個重要的趨勢,就是從客戶的角度考慮。營銷就是有價值的內容,有價值的內容,就是營銷。誰能將營銷與內容做到天人合一,誰就能真正贏得未來的房地產市場。
尚佳華南餐飲集團李亞明:
走特色化品牌營銷之路
市場往好走的大方向下,好像做房地產每一個人拿到每一塊地都可以賺錢。不斷有人進入,也使得今天這樣的房地產大勢下,出現這樣的結果,也是一種必然。
房地產企業在營銷過程中,會逐漸壯大起來。在這樣的情況下,必須推進房地產經營的差異化和產品的差異化,在品牌方面進行適度挖掘。這時,也一定會淘汰一批企業,留下一批企業。這一批企業是誰,每個人都在思索。走差異化,做出自己的特色,是最重要的。用品牌營銷,實現超額利潤,原來的暴漲時代已經過去了。現在,要不就是低價,要不就是品牌營銷。
富通地產萬維群:
整個行業都要反思
一個企業的發展,首先是戰略的遷移,而營銷戰略又是經營戰略中最主要的,或者說是最核心的,就是把戰略問題搞清楚,策略則可以學習。自己做不了可以外包,可以與人聯合。營銷戰略中的核心問題,就是定價。現在很多企業,為什麼會降價?或者說讓利?這是企業自身經營戰略發展需求決定的。如果一個企業一直這麼做,肯定走不遠,因為沒有一個戰略的遷移。所有的公司要發展,一定有短期、中期、長期的戰略發展。在買方市場也好,在低迷市場也好,如果企業解決不了這個生存問題,怎麼談發展?
經過這一輪的『過山車』,房地產行業得到了什麼?每一個房地產企業都要深思。這是無形的資產,也是寶貴的財富,為你今後再面臨這種周期性的變化,准備更好的應對措施。所以房地產企業應該在這一輪的調整過程中,紮紮實實練好內功,解決短板,蓄勢待發,這是要做好的工作。
聲音
房地產得了『糖尿病』
戴欣明:大家都很關心房地產,目前房地產到底出了什麼問題?中國的市場到底是怎麼樣的?大家都知道是得病了,但得了什麼病?我認為中國房地產得的是『糖尿病』,而不是『非典』。房地產問題,單從一個問題去談,永遠談不清楚。研究房地產,一定要多點探查。糖尿病就是很多種原因造成的,並不像『非典』只是一個原因,徐滇慶(徐滇慶博客,徐滇慶新聞,徐滇慶說吧)錯就錯在把中國房地產當『非典』來醫治。
市場,不在別處,就在這兒
丁力:消費者和生產者,市場的買和賣,永遠是一對矛盾。光有賣者發財,買者都窮,市場是橕不住的,所以良性的循環是前期的條件。我們可以在經濟調整期間,通過技術創新和內部整改,及時拿出措施來改變。坦率地說,東莞轉型會帶來有知識的人纔向東莞積聚,但這些人纔,在最近兩三年大面積出現,也是不可能的。我們更多的是要立足現實,立足現在的中高層。有一定技術含量的外來工,他們願意在東莞紮根,他們希望買房子,這纔是東莞房地產商的主要市場。
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