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炫耀性仍是主流
和真正的大富翁相比,處於入門級階段的中國奢侈品消費者以炫耀性為主取代了文化體驗的奢侈品消費價值內核。
福卡分析認為,源於西方手工匠為王公貴族量身定制的奢侈品,其消費過程更多代表了個人情感、願望及價值觀的構成,注重擁有物對個人的意義。而在中國,消費者更傾向於消費奢侈品的公眾意義,也就是奢侈品LOGO所象征的社會地位。主要依靠技能、智慧與合法的市場機遇剛剛獲取財富的中國新富階層,由於大都是原來的社會底層,總體上是屬於經濟資本相對雄厚但文化資本相當薄弱的群體。
這種先天『不足』使其消費文化具有兩個典型特征:一是消費需求與欲望更接近『基本』、『感官』和『生理性』要求,消費行為更具有實用的功能性,類似『暴發戶』心態;二是與中國關系型社會的價值取向有關,通過高額消費顯示自己的經濟實力和社會地位的變遷,以維系和發展某種關系,營造個人發展的關系網——互相看一眼就知道彼此是否在同一層面上,然後再決定是否有必要繼續接觸下去,也因為此,中國的奢侈品消費還有一部分用來送禮和建立社會關系。
復旦大學管理學院營銷系助理教授盧曉就認為,在中國有1.95億人買得起奢侈品,這些人主要集中在中國的經濟核心地區,如北京、上海、廣州、杭州等城市。按照消費心態來分類,中國的奢侈品消費者分為四種類型:奢侈品愛好者,佔15%,他們比較追求某種社會地位;奢侈品追隨者,佔22%,他們追求成功,希望向別人顯示自己是屬於某一個社會群體的;奢侈品理性者,佔35%,他們往往是追求奢侈文化和品牌背後的知識,了解這些品牌的價值、故事,在購買前先要了解這些知識;以及奢侈品落後者,佔28%。最後還有一類細分市場就是享受生活的人,這個細分市場很快將會出現。
中國仍無奢侈品牌
仲剛就屬於理性消費者。他個人喜歡卡地亞和蕭邦(Chopard)表,後者是創建於1860年的瑞士品牌。他4月25日晚還在上海參加卡地亞的一次『神秘印度』派對,現場全是這一品牌的忠實顧客,且謝絕一切媒體采訪。
『我喜歡有品質的東西,並不在乎它是哪個國家的。』仲剛坦言,現在充斥中國市場的奢侈品主要來自歐洲,但他還是鍾愛更有本土特色的服飾。
『我穿的外套是臺灣品牌夏姿的,這一品牌的富二代HarryWang是我很好的朋友;我裡面的襯衫是「上海灘」的,這個香港品牌自2000年被全球第二大奢侈品集團瑞士的歷峰(Richemont)集團收購至今,也愈來愈像一個走出中國的知名奢侈品牌。』仲剛的話顯示了中國本土奢侈品牌的現狀:港臺地區已經起步,大陸地區仍需等待。
仲剛表示,在日本和韓國這樣的亞洲國家,已經形成自己的奢侈品牌。例如,日本有一家超過300年的家族企業,手工定制任何純黃金物品,推出了黃金牆紙、黃金面膜,只要客戶要求,他們就能做到。而在中國港臺地區,服飾類的奢侈品也嶄露頭角,只不過歷史還不夠悠久罷了。
仲剛認為,中國最有可能在珠寶、玉器、瓷器和服飾領域產生奢侈品。他本人很看好琉璃工坊,『這個品牌具備成為奢侈品的DNA,只要給它一些時間。』在和記者的交談中,仲剛提到的『中國奢侈品牌』都來自港臺地區,可見中國大陸要想創出自己的奢侈品,比港臺地區的路還要漫長。
因為,奢侈品的誕生來自兩方面因素,一是特定的歷史原因,二是有成熟的消費群體。目前,幾乎沒有中國品牌具備這兩方面的特性。
復旦大學管理學院副院長孫一名說:『價格高並不意味著就是奢侈品。在歐美國家,奢侈品的背後是一個體系的支橕,是由幾十年或上百年的文化傳承下來,到今天已是一種生活的藝術美學,奢侈也早已遠遠超越過去人們對奢侈消費就意味著腐敗、衰敗、不公平、浪費的理解,奢侈觀念和奢侈品消費是社會進步和經濟發展的強大推動力。』
至於中國大陸何時會誕生自己的奢侈品牌,悲觀者認為:『中國的商人往往著眼於短期,缺少培育奢侈品品牌的文化涵養。他們不願投入建立一個品牌所需的金錢、時間和力氣,他們想要快速回報,因此他們的前景在本地。』無論如何,中國的大量入門級奢侈品消費者為今後的成熟奢侈品市場打下了基礎。仲剛說:『今天的小白領可能明天創業或者成為金領,他們是未來中國本土奢侈品牌的潛在消費群。』
折射國人財富觀
『所謂奢侈品,我的理解是非生活必需品中的高檔消費品,它囊括了珠寶、古玩、豪宅、高檔轎車等等,在中國文化裡曾是個貶義詞。但其實在這些頂端的高檔商品背後,有正面的意義,比如文化內涵、時尚潮流等等。』業內人士宋則表示,『隨著社會經濟的發展,高收入群體的消費需求已不能被滿足,國際各大品牌產品在中國閘門打開之後,如潮水般湧來。』
『奢侈品牌在中國賺得盆滿缽溢的背後,是中國人財富觀的變化。曾幾何時,奢侈品往往與受賄、貪污聯系到一起,但在今天,那些通過正當渠道獲得正當收入的群體對高檔品質與服務的追求應該受到正視與尊重。』宋則表示。
宏夢卡通的CEO王敬可能是中國男企業家裡最會穿的人之一了,當他打開那滿滿當當的兩大私人衣櫥的時候,舉目望去,滿眼皆是Marcello訂制襯衫、VALENTINO郁金香領帶和KENT & CURWEN復古款上衣。十多年前,當王敬還是美國第三大零售商的服裝買手時,他曾經跑遍中國的服裝基地,當年中國的面料和剪裁水平,都讓他由衷贊嘆。
『但我還是買衣服主要認牌子,對一些奢侈品牌有相當程度的忠誠度,』他說,我研究過美國的主流消費群體的變化,他們的富有階層在70、80年代和今天的我們一樣追求名牌;到了80年代末,大家開始拋棄名牌,覺得沒道理買那麼貴的東西。到最近10年,心態更平和了,各個階層懂得選擇滿足自己生活方式需求的東西。中國會走過對奢侈品盲目崇拜的階段,很快迎來價值回歸時代。』
但也有人對奢侈品的狂熱澆了澆冷水。在服裝行業摸爬滾打多年的杉杉集團董事長鄭永剛尖銳地指出:『我覺得奢侈品品牌主要就是滿足少數人的虛榮心。從產品的品質來講,中國的服裝業的工藝技術和制作水准已經是世界級的。在中國的服裝行業當中有大批的企業已經在代工世界頂尖品牌,很多在恆隆廣場這樣的最高檔的消費場所售賣的衣服就是我們中國制造的。我覺得我們是心甘情願地被奢侈品去宰,因為我所了解的奢侈品牌的成本遠遠低於他的市場價的,通常1000塊的成本,最後的零售價在1萬塊以上,甚至更高。』
和他同樣持『虛榮論』的還有搜狐CEO張朝陽,他這樣撰文告誡廣大同胞:『女士可以不用對LV包那麼癡狂啊,中國企業生產的包有同樣的質量,要看透帶個法國包感到體面的那點可憐的虛榮心。中國的服裝服飾業開始從做苦力轉型成打出自己的品牌,希望國人多支持中國的品牌,幫助中國產業的昇級。』張朝陽身體力行地成為了土生土長的品牌依文的VIP顧客,開始穿國產西裝了。
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