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如果把整個深圳樓市當作一個獨立生態系統的話,那麼目前這個系統已經處於十分脆弱的階段。有專家判言,深圳樓市生態已經遭到破壞,短期內修復已成奢望。在樓市復雜難斷的當下,所謂的『金九銀十』和萬眾矚目的『秋交會』很可能只會成為一個符號意義上的儀式,對整個樓市生態的修復所起到的作用將十分有限。
產品供應結構扭曲
毋庸諱言,極度低迷的深圳樓市仍然存在著一定剛性需求。現在深圳工作的骨乾人群,大多出生在上世紀80年代前後。這些人目前正值結婚購房的高峰期,一旦時機成熟,這些積累已久的剛性需求將恢復性反彈。
但剛性需求的存在是否一定形成實際的購買力?並非如此。有業內人士認為,深圳樓市生態出現危機的重要癥結就在於住房供應結構不合理,表現為產品結構和消費需求不匹配,導致一方面開發商賣不動房子,一方面老百姓買不起房子。『這就是矛盾,這個矛盾的根子就是住房供應結構不合理。』
在近日某知名地產網站組織的一次論壇上,同致行物業顧問公司營銷副總牛玉龍指出,雖然已經進入絕對的買方市場,但目前深圳房地產市場上所供應的產品結構與需求結構並不匹配。『房地產市場上目前的產品結構與僅有的一點剛性需求存在著裂痕,與剛性需求不匹配的物業仍然佔市場大多數。由於產品結構比例不合理,開發商降價也好、搞優惠也好,壓根兒沒有客戶,有能力買房的人也買不到自己合適的房子。』
牛玉龍舉例說,目前深圳供應量較大且房價較低的區域是關外的寶安和龍崗,但對於大多數購房者來說,在關外生活的缺點十分明顯。『說難聽點,關外基本上還是以不具備生活條件的區域為主。做投資還可以,真要在那裡居住,會有很多不方便的地方。不僅如此,龍崗、寶安的產品供應還是中大戶型當道,並不屬於大部分置業者所需要的普通住宅。
深圳市社會科學院城市營運研究中心主任高海燕也認為,由於供應結構的扭曲,導致了目前開發商再怎樣降價也賣不動房子的尷尬局面。他表示,既然是自住型需求主導市場格局的時候,就需要思考自住型置業者的需求究竟是什麼。
『其實,置業者關注的一個是價格問題,一個是現實居住價值問題。價格降到位的話,現實居住價值都不夠。所以我們看到很多開發商降價降得脫了褲子,但還是沒有人買賬,原因就在於他們的現實居住價值沒有得到滿足;而有居住價值的,價格又沒有降到位。』高海燕說。
『底部共識』難以達成
預期原理對房地產市場有著特殊的作用,表現為消費心理對房地產需求的影響。當樓市生態惡化時,置業者往往會持幣觀望,遲遲不肯入市,對樓市底部的判斷很難達成共識。
『目前的深圳樓市就是這樣,所有人都在問什麼時候到底部,什麼是底部。購買者心態沒有回來,開發商就算再怎麼降價也可能賣不掉房子。』高海燕說。
那麼究竟是什麼原因導致置業者心態難以回歸?高海燕認為,主要原因就是底部共識沒有形成。『這是一個心理層面的問題,但就是這個問題制約市場發展。大家都在求這個底部,但是卻遲遲達不成共識。』
『社會需要形成一個共同的底部效應心理,』高海燕說,『達成底部共識首先要解決三個方面的問題:一是價格不要考慮2007年,而是要回到2006年;二是所有區域、所有產品全線降價,不要看這個地方降,那個地方不降,這樣就影響大家對這個市場判斷;三是決定人們認知降價程度標准的指標型地區降價,不能拿關外的房價說事,那沒有代表性』。
『現在我們這三個條件達到了嗎?沒有。這樣就不能形成一個規模化的底部共識,置業者整體回歸到市場自然就不太可能。當前最緊急的是需要底部共識,沒有底部共識市場肯定回不來。』高海燕說。
預期原理對房地產市場有著特殊的作用,表現為消費心理對房地產需求的影響。當樓市生態惡化時,置業者往往會持幣觀望,遲遲不肯入市,對樓市底部的判斷很難達成共識。
『目前的深圳樓市就是這樣,所有人都在問什麼時候到底部,什麼是底部。購買者心態沒有回來,開發商就算再怎麼降價也可能賣不掉房子。』高海燕說。
那麼究竟是什麼原因導致置業者心態難以回歸?高海燕認為,主要原因就是底部共識沒有形成。『這是一個心理層面的問題,但就是這個問題制約市場發展。大家都在求這個底部,但是卻遲遲達不成共識。』
『社會需要形成一個共同的底部效應心理,』高海燕說,『達成底部共識首先要解決三個方面的問題:一是價格不要考慮2007年,而是要回到2006年;二是所有區域、所有產品全線降價,不要看這個地方降,那個地方不降,這樣就影響大家對這個市場判斷;三是決定人們認知降價程度標准的指標型地區降價,不能拿關外的房價說事,那沒有代表性』。
『現在我們這三個條件達到了嗎?沒有。這樣就不能形成一個規模化的底部共識,置業者整體回歸到市場自然就不太可能。當前最緊急的是需要底部共識,沒有底部共識市場肯定回不來。』高海燕說。
營銷創意枯竭
深圳本是中國房地產市場最先發展的地區之一,在營銷技巧方面一直引領國內潮流。但從目前的情況看,營銷手段已陷入江郎纔盡、創意枯竭的可悲境地。在房地產生態惡化的情況下,並未有令人眼前一亮的表現。
『2006年出現排隊認籌的營銷策略以後,深圳樓市營銷手法就始終集中在價格方面。』眾廈地產深圳公司總經理助理林曉華失望地指出。
高海燕也對樓市營銷技巧十分關注。在談到該問題時,他毫不客氣地指出,作為曾經制造和引領中國房地產營銷思想的地方,深圳房地產營銷水平在逐年下降,甚至連內地城市都比不上了。『房地產營銷的語文水平也在下降,需要重新「上課」。在軟暴利已經結束的時代,還搞大而化之的營銷概念,消費者早就出現審美疲勞了!』
高海燕認為,當前營銷有幾個方面要強化。首先是強化注意力。『注意力的強化要靠事件營銷來打造。但目前房地產營銷想象力枯竭、跨邊界整合資源能力差,事件營銷能力更差,只會搞一些紅酒會,這樣怎麼能讓樓盤形成好的注意力?』
他提出的另一個需要強化的方面的是差異化,亦即在營銷手段、方法上,開發商應該形成相對獨立的風格。對此,風火控股副總裁董丹青給出的理解是,開發商要學會根據不同項目的特點采取的非常規的營銷手段。『這段時間,很多常規營銷手段確實效果不太明顯。那麼,用什麼方式來去應對當前低迷的市場呢?不妨嘗試一些非常規的營銷手段,或許能有意外的突破。』董丹青說。
『羞答答』降價助漲觀望情緒
降價促銷已經是眾多開發商廣泛運用的營銷手段了,雖然手法有『明』有『暗』,但本質和目的卻是一樣的。以記者了解到的情況看,沒有老業主維權壓力的樓盤有些采用明降的方式以刺激置業者購買,如龍崗某樓盤直接打出『房價回歸2005』大型戶外廣告,其最低價已經破4;而對於有老業主維權壓力或考慮到直接降價風險的樓盤,則主要以送精裝修、送停車位等『猶抱琵琶半遮面』的隱性方式降價。
由於『明降』存在較大的風險,承擔的市場和輿論兩方面的壓力較大,『暗降』成為開發商的首選,從目前深圳樓市的情況看,直接降價的樓盤並不佔多數。
對此,尺度地產總經理唐建平指出,由於開發商在降價問題上遮遮掩掩,導致市場觀望情緒進一步加劇。『現在市場很混亂,整個行業模模糊糊、真真假假,我們都搞不懂,普通消費者也是搞不懂,這對行業發展不是好事情。』
而高海燕的態度更是明確,他認為,開發商降價應該強化大力度,要直接降價,要一步到位。『目前的情況下,開發商用不著羞羞答答,應該直接去降價。別搞什麼噱頭,這樣只會讓大家質疑、猜測。』
『樓市已被妖魔化』
潘石屹曾坦言,房地產是公認的暴利行業,在老百姓眼裡,開發商的形象是貪婪、冷酷、一擲千金,房地產開發商面臨被『妖魔化』的窘境。
其實,在當前的中國樓市,不僅開發商被『妖魔化』,整個市場也充滿了『妖魔化』的言論。有業內人士向記者表示:『當前的房地產輿論水平已經出現下降趨勢,如果要為其打分的話,可能連及格的水平都達不到。』
上述人士的說法不一定確切,但看一下近期輿論頻現的『價格戰』、『血拼』、『崩盤』、『集體焦慮』等字眼,不免讓人感到一股濃濃的『妖氣』。中原地產二級市場策略中心總經理周曜哭笑不得地說,樓市的話題本來是業內的問題,現在已經演變成一個全民娛樂話題。
周曜說:『現在一說救市,就是發展商的狗腿子,誰綁架誰,現在用的詞都比較血腥。還有,一喊開發商降價,打倒開發商,就是民族英雄,跟開發商砍價,就是民族英雄,為草根請命,這個都有點過。』
2008年對於房地產開發商、中介服務供應商來說,確實是最難過的一年,市場情況十分復雜,各種亂象層出不窮。
『但是,目前的輿論的確是有點過分地把樓市向「妖魔化」的方向演化了,非要變成一個什麼「戰」,非要誰滅誰,江湖氣息比較濃。其實沒啥,所有的現象都是市場經濟發展過程中的必然。』周曜認為,輿論沒有必要過分渲染樓市的悲觀情緒或是『妖魔化』市場中的某一方,否則只會導致誰也不願看到的惡性循環,加速房地產生態進一步惡化。
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成本1元,你們硬要賣10元,你們想賺9元?那你們就等着吧。我們買不起,沒關係,租着住也習慣了!