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我國不缺世界百強企業,為何沒有世界百強品牌?
日前,某國際知名的雜志和傳播機構共同發布的『2008全球最佳品牌排行榜』中,中國品牌無一上榜,而在一項美國民意的調查中,美國民眾竟將三星、豐田誤認為中國品牌。業內人士認為,這是中國品牌長期積弱的突出表現,品牌將成為中國企業參與國際競爭所面臨的致命『短板』。
中國品牌缺席全球百強
由美國《商業周刊》雜志與國際品牌集團合作的『全球最佳品牌排行榜』從2006年連續發布3年來,中國品牌在這份全球百強品牌名單中始終難覓芳蹤。『2008全球最佳品牌排行榜』顯示,可口可樂公司以666.67億美元的品牌價值居榜首,除美國企業外,日、德、法等各國企業均有企業上榜。
『改革開放30年來,我國已有170萬個品牌,其中有數以萬計的中國名牌,卻在全球品牌百強中沒有一席之地,讓人有點遺憾。』知名廣告傳播學者、廈門大學陳陪愛教授說。
藍海國際傳播促進會在9月22日公布的美國民意調查中問及:『美國人知道的中國品牌有哪些』。結果顯示,42%的人想不到任何中國牌子,大部分被提到的品牌不是中國品牌。三星、豐田、尼桑等竟被不少的受訪者誤認為是中國品牌。
而在兩個月前,由美國《財富》雜志評選的今年度『世界500強企業』名單中,35家中國大企業赫然入圍,其中中國石化、國家電網、中國石油3家位列百強,分別是第16位、24位和25位。
我國不缺世界百強企業,為何沒有世界百強品牌?陳陪愛分析,原因之一是世界百強企業與百強品牌的評估標准不同。世界百強企業評估的主要依據是企業的年銷售額,中國石化以1592.6億美元的年銷售額成為在世界500強中排名最靠前的中國企業,在亞洲僅次於日本豐田公司。而『全球最佳品牌排行榜』評估指標是『品牌價值』,在『2008全球最佳品牌排行榜』中最低進入門檻為33.38億美元,我國還無一品牌能夠取得『門票』。
品牌弱勢將成致命『短板』
業內人士指出,中國品牌的弱勢與國家競爭力的逐步增強不能成正比。從國家競爭力發展來看,目前我國的經濟總量已昇至世界第4位,貿易總量昇至第2位,彩電、洗衣機、冰箱、服裝鞋帽等多達百餘類的產品居世界產量第1位。『中國品牌弱勢如長期延續,將成為中國企業參與國際競爭的致命「短板」。』陳陪愛說。
福建省晉江市素有『中國品牌之都』的美譽,同時晉江也是全國最大的制鞋基地之一,每年全國制造的70億雙鞋子中有10億雙來自這裡,佔世界鞋業總產量的10%以上。晉江一大型制鞋企業的負責人告訴記者,晉江鞋與美國耐克鞋的制造成本只差幾美分,但兩者在國際市場上的價格卻相差10倍,甚至更大。『原因就是晉江鞋的品牌價值還遠不能與耐克鞋相提並論,這種現狀將使中國鞋業難以擺脫處於國際產業鏈底層端的困境。』這位負責人說。
『中國品牌現在不僅難以拓展國際中高端市場,反過來,在國內消費市場,頂級名牌也幾乎都被國際品牌所壟斷。』福州大學管理學院張炳光教授說,發達國家對發展中國家的不斷輸出產品、資本和品牌,只動用少量的資源和資金,利用發展中國家廉價的勞動力和設備,佔領發展中國家的廣闊市場。
張炳光舉例,可口可樂在中國市場佔有率逐漸擴大可以證明這一點。上個世紀80年代,可口可樂進入中國消費市場,因其填補相關市場空白而取得巨大成功。在巨大商機的誘惑下,非常可樂等上百個國產可樂品牌紛紛誕生。然而短短幾年過後,國產可樂品牌逐一消亡,原有的可樂企業大多數被可口可樂和百事可樂收購為加工車間。現在,可口可樂又打起了匯源果汁的主意,企圖再度壟斷中國果汁飲料品牌。
陳陪愛擔懮,中國品牌與國際品牌相比較,在知名度和美譽度這兩個方面都有很大的差距,特別是在美譽度方面。美譽度不佳的重要原因是產品的公信力不高,產品的穩定性不好,產品的科技含量欠缺關。
中國企業創牌路在何方
一個國家是否擁有國際知名品牌,擁有多少國際知名品牌,可以說現已成為衡量該國經濟實力和企業國際競爭力的重要標志。我國即將邁入改革開放30年後的發展新道路,中國企業是否該確立一個新目標:為創造全球最佳品牌而努力奮斗。
陳陪愛認為,中國品牌要提高在世界上的公信力,首先要以國家的整體力量進行塑造,而非單個企業所能完成的。國家要通過引導和政策扶持為企業品牌公信力的提高以新動力,同時還要加強品牌成長的文化環境建設。
其次,品牌重在『創』。綜觀世界知名品牌,褒揚工業產品的具體品牌都突出『創』。而我國企業品牌是組合式的,並不是『創』出來的,品牌沒有良好的基礎,因此有量的優勢,而沒有品牌信譽的優勢。『最典型的就是,進入「世界500強」的35家中國企業給人的感覺是一個又一個的行業,將行業內許多「小舢板」企業捆綁在一起成為「大航母」,而不是一個個的具體「品牌」。』陳陪愛說。
福建柒牌集團總經理洪肇弈認為,企業要創品牌貴在持之以恆的努力,並按國際規則打造品牌。『如果企業把創品牌看成是和養豬一樣的行為,養大了就賣,見好了就收,不僅品牌難以持續發展,更談不上創造世界級的名牌。』