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背景事件:
大明路國際汽車街區,位於南京市區的東南部,由大明路和卡子門大街組成,全長約5.6公裡,地處寧滬高速、寧杭高速、寧馬高速等交通要道連接處。目前,大明路國際汽車街區已匯聚了汽車相關企業300多家,其中品牌汽車銷售公司57家,經營品牌79個系列,汽車維修企業62家,汽車快修市場1個,汽車城1個,汽配城(市場)1個,出租車客運公司8家,汽車檢測企業4家,配件供應、汽車美容、汽車用品銷售、汽車人纔培訓等相關企業200多家,注冊總資本15億元,總經營面積超過50萬平方米。年銷售整車35000輛,佔全市銷售總量的60%,年創稅已達億元。
而就在今年的9月,南京地方稅務局對大明路國際汽車街區的奇瑞、一汽、上汽、福特、本田、大眾、寶馬等具有代表性的13家4S店2008年上半年統計數據,13家4S店實現汽車銷售收入10.9億元,銷售毛利僅為0.58億元,毛利率5.34%;汽車維修收入0.97億元,維修毛利為0.34億元,毛利率達35.26%,呈現出以售後服務補貼整車銷售的局面。
主要原因:一是汽車頻頻降價,導致整車銷售利潤降低。生產商將整車庫存轉嫁給4S店,造成4S店庫存大,資金周轉困難,只有通過降價或變相降價盡快銷售。二是隨著汽車保有量的增加,包括汽車裝飾、維修、零配件銷售等方面在內的汽車售後市場消費群在不斷擴大,具有較大的發展空間,現已成為汽車產業新的增長點。
在國內,伴隨著新車銷量和車輛保有量的快速增長,我國汽車售後服務及零配件產業也已經顯現出來了巨大的商機,在2002年到2007年這5年間,該產業收入年均增長率達到28%。但是,同時這個產業也正面臨著來自消費者、上游產業、技術、法規限制和競爭者的各種挑戰。整車集團如何順應時機,建立自主售後零部件服務業務(戰略和運營模式),搶佔這個高利潤市場份額,成為擺在各企業面前的重要課題。
目前,售後零配件業務對全球汽車整車廠商的利潤貢獻已超過了新車銷售,且其利潤率遠高於新車銷售。整車廠和其他售後市場服務企業的競爭正在昇級,各方都希望獲得更多的市場份額。在與其它售後企業的競爭中,整車廠使用各種方式來控制售後市場業務;一些汽車零配件生產商也嘗試通過整合下游來分享售後市場的利潤。
我國汽車後市場的高利潤已成為業界不爭的事實
中國乘用車售後市場營業額在2006年大約完成了470億元人民幣,2007年完成約600億元人民幣。據預測到2012年,市場規模將達到約1530億元,復合年增長率為20%。下一個五年若按照模型推算出的9%的復合增長率計算,那麼在2017年將可能會達到2380億元。
隨著汽車原材料價格的不斷上漲,汽車單價的不斷下調,整車的利潤率逐年減少,新車銷售利潤變小,由此各整車廠不得不在生產和銷售新車的同時尋求新的利潤增長點。
在歐美、日本等成熟的汽車市場中,車企的利潤組成為:新車銷售佔到25%,汽車金融及其他業務佔到20%,而剩下的55%的利潤將從汽車的配件銷售和配件銷售服務中獲得。而在整個汽車產業鏈上,20%的利潤來自整車,20%來自汽車零部件,60%來自汽車服務業,後市場產生的利潤要超過前市場一倍以上。
中國汽車產業諮詢網的統計數據顯示,現在國內汽車市場銷售額中配件佔37%,制造商佔43%,零售佔8%,服務佔12%。目前國內汽車銷售額中制造的比重偏大,服務的比重過小。整車與配件銷售已與國際接軌,而汽車服務市場還有很大的上昇空間。我國的汽車產業年增幅超過20%,而且這一增長趨勢還在逐年加快和增大,汽車產業的強勢增長,為汽車後市場帶來了巨大的發展空間。
整車集團要利用自身的優勢快速搶佔汽車後市場
整車企業進入售後服務行業的四大優勢
1.擁有雄厚的資金實力,對汽車行業全方位的深刻理解;
2.下屬眾多整車和零部件子公司,擁有眾多的產品線;
3.相對於零部件企業和獨立的汽車服務企業,整車集團在中國汽車市場擁有較高的聲譽和一定的品牌知名度;
4.各集團內部有眾多優質的供應商、可靠的產品資源和良好的質量水平等。
上述各項優勢,將成為未來各整車集團引入售後服務業務的重要支持。
作為整車集團,它對售後零部件服務業務的切入點需要和其他獨立品牌等有所差異,由於手握大量的資金和無可比擬的資源,整車集團可以選擇並應該選擇覆蓋整條價值鏈的運作,這是因為無論是制造、采購、倉儲倉儲、批發、分銷、零售及服務,相對於在這個領域活動的其它實體,它已經具有了無與倫比的優勢,所以可以選擇正面提供全方位的服務,一可以滿足消費者的整體需要,另一方面最大限度地能協調集團內的資源,以達到規模效應。
整車企業售後業務的核心理論
從對汽車產業的研究發現:第一輛車是銷售賣出去的,後面的則是靠服務賣出去的。在德國,每七個工作崗位中,就有一個與汽車的生產、銷售或養護有關。應該說,汽車產品主要的獲利方式並不完全來自整車銷售。未來的消費者將越來越理性,汽車是一種大宗常用消費品,需要經常性的服務。誰能真正的理解這種服務,誰將獲得更大的市場。這就是未來的汽車市場的游戲規則。
而目前整車集團要做到就是把售後服務作為整車銷售的賣點融合在汽車本身的價值裡,利用上述的優勢進一步鞏固自己的品牌。售後帶動銷售,銷售又是售後的基礎,當這個供給鏈良性運轉起來的時候,也就是一個整車企業真正強大的時候了。
整車企業的具體操作手法
1.分銷模塊:應具備高效的物流和有效的渠道控制,致力於接近最終用戶。
應該為其分銷客戶帶來高價值的服務,降低低級別分銷商數量,減少渠道層級,這樣不僅能給企業帶來更高的利潤,也能給終端用戶帶來更具競爭力的價格,避免地區分公司和一級分銷商之間的競爭;按地區劃界,高效的物流和有效的渠道管理十分關鍵,在不同地區(一、二、三級城市等)采取不同的渠道策略和渠道深度。
2.終端服務:對服務站並進行嚴格的管理,以增加與最終用戶的有效接觸。
采取不同的方法來服務相應的細分消費者群體,比如可以直接向大客戶供貨,也可以通過集團自有或加盟維修點為終端客戶提供服務,還可以對於其他區域的消費者通過企業控制的零售網絡供貨。當然在供貨的同時,最重要的是對經銷商提供有價值的服務,比如:發貨迅速可靠,降低經銷商庫存和物流成本;
在合理范圍內對經銷商配件便捷地提供退貨和更換;保護經銷商免於降價的影響。維持價格穩定,降價時對經銷商的存貨彌補差價;對經銷商進行業務及技術培訓;與經銷商一起開展廣告和促銷活動,提供指導和協助等等。
3.自有品牌的售後產品:需要提供自有品牌的售後產品,同時通過品牌建設和市場營銷在終端創造需求
針對老客戶應該提供更高質量和可靠性的服務,提供更低價格的原廠零部件和收取象征性的服務費用。針對新客戶則應該更多的注意服務和宣傳。有限次數的免費監測,免費汽車雜志的贈送(主要含有自己企業產品的廣告)等等。
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