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領導乾部學習實踐科學發展觀用好用活『三十六計』
第二十六計品牌突圍
●學習體會:品牌能托起一個產品,可以改變一個企業的命運,也能托起一座城市。如果一座城市不想被遺忘,不想被淘汰,就必須像經營企業、營銷產品一樣,精心打造自己獨具特色的城市品牌。
●經典案例:提起『瑞士』,人們自然而然在腦海中閃現『微型世界·世界微心』的深刻印象。提到倫敦,人們頭腦中會很快地閃過那凝重的歷史、優雅的建築以及發達的金融景象;談到巴黎,人們腦海中浮現的卻是浪漫之城、時尚之都和魅力之都;而提到上海,它讓人們想到東西交匯與海納百川;說到杭州,它讓我們想到休閑之都與人間天堂……城市品牌的無窮魅力,在城市競爭的時空坐標上,就這樣淋漓盡致地演繹著。其中,大連、青島的品牌之路堪稱典范。大連在20世紀90年代,依據其區位優越、環境優美、氣候宜人、風光獨秀的特點,以營造『不求最大,但求最佳』的城市投資和最適宜人的居住環境為突破口,實施『城市環境名牌』戰略,首開環境競爭之先河。通過短短幾年的努力,大連歐式建築與現代建築交相輝映,城市廣場星羅棋布,女騎警風采、魅力市長、花園式綠化、規范的城市管理、服裝節、足球等城市標識十分鮮明,使城市新形象璀璨奪目。『城市環境名牌』戰略的實施,使大連在國內外的知名度和美譽度迅速提昇,海內外投資者旅游者絡繹不斷,也使大連從東北傳統工業基地的形象中快速走出來,帶動了大連城市經濟的發展和競爭力的提昇。如果說大連的品牌建設之路是以環境鑄造品牌的話,青島選擇的則是以名牌產品建立城市品牌。青島工業體系相對完備,名牌產品薈萃。目前,已擁有11個中國馳名商標、2個世界名牌產品、44個中國名牌產品。去年,海爾、海信、青啤、澳柯瑪、雙星等10家中國名牌企業佔據了青島工業增加值的半壁江山。有了這些企業名牌之後,青島開始建設城市品牌,即通過發展工業項目來吸引投資,通過產品的輸出來獲取收入,從而帶動城市的基礎設施建設和經濟發展。這種方式可稱為產品品牌經營模式。大連和青島建設品牌城市創造了兩種不同模式:前者是由城市品牌上昇到品牌城市,即先培育城市的知名品牌,再通過這些城市品牌建設品牌城市,其路徑選擇是『城市經營、規劃、管理——環境改善、優化-——產業發展』。後者是由品牌城市推動城市品牌,即先通過城市經營、規劃、管理,改善優化城市環境,再以良好的城市形象推動城市經濟發展,塑造城市品牌。其路徑選擇是:『產品品牌、產業發展——相關產業發展——第三產業發展——城市規劃、建設與管理——環境的改善與優化』。兩種模式誰優誰劣難見伯仲。
●核心提示:城市,讓生活更美好;品牌,讓城市更具魅力。像產品和人一樣,地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。品牌是現代城市的名片,是經濟生活的基本元素,是一筆巨大的無形資產。對消費者而言,品牌意味著信用,也意味著個性;對城市而言,品牌意味著活力,意味著實力;對國家而言,品牌是一種軟實力,也是一種競爭力。作為一種市場力,城市品牌可以使產業昇級,城市昇值。紐約象征著財富,這裡自然會有花旗、摩根斯坦利;底特律是汽車城,通用、福特、克萊斯勒就齊聚於此;硅谷象征高科技,惠普就在這裡的一間車庫裡創建了IT帝國;巴黎化身為時尚與浪漫,歐萊雅與香奈爾就芬芳彌漫;法蘭克福掌握著頂尖的機械制造技術,奔馳就選擇在這裡下線。作為一種文化力,城市品牌可以使人產生愉悅感、自豪感、信賴感和安全感。城市品牌與城市競爭力之間,早已形成了一種互動雙生、難分難解、共生共榮的內循環關系。城市品牌是一個戰略的、綜合的、系統的工程,成就城市品牌不是一朝一夕就可以完成的。塑造城市品牌是一個長期戰略,既需要『眼觀四路』的全球視野,又具備盤清『家底』的本事。品牌需要載體。知名產品和主導產業缺席,將導致城市品牌嚴重『貧血』。品牌形成的動力來自於產業的發展,品牌的壯大深刻反映著產業的進步。沒有強勢工業品牌的城市,不可能有持續發展的動力;沒有強勢工業品牌的地方,也不可能有真正意義上的工業化。品牌需要真實。名不副實的城市品牌,不管多麼悅耳動聽,都是沒有生命力的。品牌需要差異,不能既適用於甲城,也適用於乙城、丙城、丁城。品牌需要創新,同產品一樣,缺乏動力,同樣可能導致城市品牌發生周期性衰退或貶值,品牌之樹常青在於機制不斷創新。品牌需要專家認定、市民認同、官方認可,政府不能擅自決定。品牌需要營銷,品牌在定位之後,就需要向投資者、旅游者、市民、政府官員等『受眾目標』進行全方位、立體式、個性化、持續性推廣營銷。(王志欣/河北省商務廳黨組書記、廳長;新華社記者王炳美采訪整理)