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針對今年文化部剛剛出臺的規定,中央電視臺2009年春節聯歡晚會總策劃、總撰稿、總協調秦新民表示,2009年的春晚將都是『真唱』。秦新民另外透露:明年春晚的廣告形式將有所創新,會根據廣告商的要求,把廣告宣傳植入到節目當中,會精心設計。(11月20日《新京報》)其實,這幾年來,春晚節目中的『植入式廣告』,早已屢見不鮮。只不過出於某些未知的考慮,對此避而不談。時移事易,可能是現在的廣告商對『植入式廣告』越來越青睞有加,春晚也就不再遮遮掩掩,乾脆光明正大地宣稱要把『植入』做得更好了。春晚坦言『廣告植入』,筆者則有三懮。
一懮『植入式廣告』的喧賓奪主。春晚重視廣告商的撒金潑銀來加盟,自然很是正常。但必須牢記的是,觀眾收視的焦點永遠是春晚節目,而不是春晚廣告。懮就懮在,在滿足廣告商要求的大旗下,很可能放寬了底線、降低了標准、模糊了限度,甚至把『為節目度身打造廣告』,有意無意地異化成了『為廣告度身打造節目』。如此『精心設計』的結果,恐怕只能使節目的開心味越來越淡,金錢的張揚味越來越烈。
二懮『植入式廣告』的淺顯粗陋。『植入式廣告』講究的是恰到好處,最忌諱的就是搞成強迫刺激的『直露式廣告』。所謂『最不像廣告的廣告纔是真正有水平的廣告』,『植入式廣告』的成功就在於對這一哲學的巧妙運用。但反觀前幾年春晚的有些『植入式廣告』,操作之簡單化實在令人不敢恭維。比如說,有幾個人會在春節把可樂當禮品送人?兩個東北大漢,一起纔喝三瓶啤酒就醉了,可信嗎?
三懮『植入式廣告』的擅越禁線。比起明白無誤的『正統廣告』,『植入式廣告』更多了一種游離規則、自由闖蕩的『寬松環境』。這就更加需要引起重視,不能把一些在其它場合無法宣揚的內容,借助『植入』的平臺變相傳播。打個比方說,在節目道具和觀眾席位上,刻意擺放某個品牌的煙草制品,並用鏡頭多次『偶然』地緩慢掃過等。不知有沒有這種可能性?
搞好一臺春晚,的確已是越來越不容易。好在,觀眾的體諒和理解之心,也在不斷地得到增強。不過,打算大乾一把的『植入式廣告』,最好別弄成挑戰廣大觀眾承受能力的『新罵點』。(司馬童)