|
||||
本報記者邵潔發自北京
今年是總部位於美國紐約的全球著名品牌戰略諮詢公司『未來品牌』(Future Brand)發布『國家品牌指數』的第四年,該公司此次對來自美國、英國、中國、澳大利亞、日本、巴西、阿聯酋、德國和俄羅斯9個國家的、約2700名跨國商務與休閑旅行者進行了調查,從文化、基礎設施、生活標准等30個不同領域,對各國國家品牌作出評價。調查結果按照地區被分別統計,再綜合專家意見,由此得出『2008國家品牌指數』的最終排名。今年排名前十的國家是:澳大利亞、加拿大、美國、意大利、瑞士、法國、新西蘭、英國、日本、瑞典。
在北京奧運會前後,美國《華爾街日報》、英國路透社等多家境外媒體,多次為北京奧運會『算賬』,認為『中國為籌備北京奧運會共支出約400億美元,其中包括大量基礎設施投資』。在本月最新公布的『2008國家品牌指數』中,中國位列『年度最受矚目國家品牌』及『未來之星』兩個單項排名榜首;和2007年同一調查結果相比,中國被受訪者評為『正在流行的國家品牌』。但在78個國家中,中國國家品牌的整體排名為第56位,據此美國《華爾街日報》記者在其『中國日志』的博客中,認為北京奧運會對中國形象的提昇效果有限。
首次大篇幅關注中國記者仔細查看了前3年(2005?2007年)『國家品牌指數』的原文報告,發現盡管在某些單項排名中,能看到『中國』的身影,但對『中國』著墨甚少,甚至根本未提及中國國家形象到底排名第幾。
然而,在這份長達64頁的『2008國家品牌指數』報告中,除了依然能在單項排名中看到『中國』外,調查者首次用了4頁篇幅描述中國國家品牌:在第42?43頁,詳述北京奧運會和中國國家品牌間的關系,同時在第48?49頁,詳細對比了中國和意大利兩個文明古國的品牌形象。
整份報告除了分別用了4頁,來介紹美國和中國的國家品牌外,沒對其他國家有大篇幅描述,由此足見『2008國家品牌指數』報告對中國國家品牌的重視。而在報告展開對中國國家品牌的描述和評價時,記者幾乎在每段都看到了『北京奧運會』的字眼。
2008年,中國國家品牌排名第56位,並在30項單項排名中斬獲兩項冠軍:『年度最受矚目國家品牌』(第1名)和『未來之星』(第1名),另外還在4個領域位居前10,分別是:『最具真實原貌的國家品牌』(第10名)、『最具有歷史的國家品牌』(第7名)、『藝術和文化最佳的國家品牌』(第9名)和『經商最理想的國家品牌』(第7名)。
其他28項單項評比的奪冠國分別是:美國(經商最理想)、美國(最佳購物)、澳大利亞(最佳商業旅行)、澳大利亞(最佳戶外活動和體育運動)、澳大利亞(最想居住)、意大利(最佳藝術和文化)、意大利(最佳美食)、新西蘭(最具真實原貌)、新西蘭(最佳自然美景)、新西蘭(居民最友好)、新西蘭(最佳再度旅游地)馬爾代夫(最佳海灘)、馬爾代夫(最適合休閑放松)、加拿大(最適合家庭居住)、加拿大(經商最容易)、埃及(最具歷史感)、阿聯酋(最適合度假和居住)、挪威(最安全)、泰國(最物有所值)、荷蘭(旅游最便利)、瑞典(生活水平最高)、荷蘭(政治最自由)、日本(科技最發達)、日本(最優質產品)、日本(最佳會議舉辦地)、日本(未來最佳經商地)、日本(最佳夜生活)、瑞典(最環保)。
奧運推高中國排名報告承認了奧運對中國國家品牌的正面影響。『2008國家品牌指數是在一個奧運年開展的調查,當全世界都將焦點集中在中國這個國度、它為奧運進行的各項准備,以及它如何舉辦這場全世界最盛大的活動之時,這屆奧運會讓我們在調查時,思考為什麼奧運能對國家品牌的影響如此深遠,尤其會對中國日後的國家品牌產生什麼影響。』報告隨後也披露了『思考』結果,『對主辦國而言,奧運顯然是展示國家品牌的絕佳機會。因為奧運能展示該國真實色彩和獨特體驗,能從細節、真實性和特質上全面展現主辦國品牌。』
報告認為,奧運會對主辦國的『這種影響和益處是長久的』。文中舉例說,2000年澳大利亞悉尼奧運會後,由於其志願者的優秀表現給游客和媒體留下了深刻印象,澳大利亞迄今為止仍被受訪者認為是『人民最友善』的國度之一。
在談及北京奧運會對中國國家品牌的具體影響時,報告毫不吝嗇地用了諸如『非凡的』、『有意義的』、『極度高雅的』、『不可思議的』等形容詞,高度贊揚了北京奧運會開閉幕式、奧運場館建築以及乾淨的城市環境,並稱『在歷屆奧運會中,沒有任何主辦城市能像北京一樣,為各國運動員提供如此舒適的餐飲服務』。
除此之外,『中國贏得最多金牌』這一事實,傳達的是『中國渴望在世界舞臺上展現其領導能力,以及普通中國人因此增強了國家自豪感,在與世界打交道時更自信』的信息。報告相信,『世界對北京奧運會的完整體驗和經驗,日後不但會推高中國國家品牌的整體排名,同時在一些單項排名比如環境保護、基礎設施和人民生活水平上,也能同樣如此。』
意大利各項指數高於中國報告還對中國和意大利這兩個文明古國進行了詳細比較和研究。中意兩國交流雖早已始於13世紀的馬可•波羅,但今天兩國在打造國家品牌的戰略上卻南轅北轍。雖然中國文明和文化更古老,但和意大利相比,現代中國的國家品牌要年輕得多,發展程度也低得多。報告認為,關於兩國國家品牌『最有意思的差別』,在於本國人和外國人分別對這兩個國家品牌的評價。
意大利人自豪於本國文化,生活方式也讓他國羡慕,但和他國居民相比,意大利人對生活滿意度較低,對國家現狀也沒那麼樂觀。報告舉了兩個例子來說明:由於政治分歧和技術因素,一家新的意大利旅游網站已籌備5年,迄今仍未建成;在2006年就已設計好的國家形象標志,先後被意大利設計協會和意大利政府拒絕采納。
然而,意大利的國家品牌卻被外人稱道,其藝術、文化、歷史、購物以及餐飲,都是很多人的最愛。對此,報告的評價是,『意大利一直保持著「全球知名度最高國家之一」的頭銜。2008年意大利是「全球五大最令人向往的旅游目的地」,並在國家品牌整體排名中高居第四。』
在談及『中國人對本國看法』時,報告再次強調了『奧運會突出表達了中國人民對國家悠久歷史的自豪,也展現了中國的快速發展和對未來的期許』。奧運會表達了『今天的中國和它的人民的一個很強烈的信念——中國正在世界事務中發揮領袖作用,對全球影響力與日俱增』。
盡管報告在中國部分幾乎全是正面評價,但也毫不諱言『外人』眼中中國國家品牌的不足之處:『盡管由於奧運會,中國國家品牌高調登場,但仍只表現出「低水平的成熟度」,只有29%的全球受訪者對中國的總體評級為「特別好」或「很好」。』
報告從總體印象(你是否知道這個國家存在,它在你腦中佔據何種位置)、熟悉度(人們對這個國家有多了解,它的特色在哪兒)、關聯度(當人們想到這個國家時,能聯想到什麼形象)、偏愛度(人們有多看重該國的國家品牌,能產生多大共鳴)、考慮度(這個國家是你想過要去旅游的國家之一嗎)、決心(一旦決定了,人們有多想去那個國家)和支持度(人們會向自己的家人、朋友和同事推薦這個國家嗎)7個指標,對中意兩國展開比較,結果『意大利在各項指數方面顯著高於中國』。(青年參考)
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||