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由天津市委宣傳部、濱海新區工委主辦,天津保稅區、北方網、天津航空公司承辦的『感動天津人物——海河驕子』評選揭曉,最終評選出60位『海河驕子』和40位『海河驕子』提名獎。日前,北方網記者對獲得『海河驕子』提名獎的中法合營王朝葡萄釀酒有限公司副總經理田鳳英進行了專訪。
記者:田總作為王朝公司的第一批創業者,與『王朝』共同發展已經近30年的時間了。『王朝』作為中國葡萄酒行業第一家合資企業,始建於1980年。1989年起,『王朝』在葡萄酒市場中所佔的份額由創業初期的零攀昇至40%,並連續多年名列同行業之首,這麼多年來『王朝』這個品牌越叫越響。『王朝』現在已經成為中國葡萄酒三巨頭之一,創建初期是如何打開市場的呢?【點擊觀看視頻】
田鳳英:王朝是中國葡萄酒行業第一家合資企業。王朝的發展歷程不僅是改革開放三十年中國葡萄酒行業的見證,也是搶抓機遇、乘勢而上、創造輝煌的成功案例。王朝之所以發展到今天,成為行業中的三甲之一,佔據市場是關鍵,市場是企業的立命之本。『酒好不怕巷子深』只能屬於小作坊的生產,卻不能適應現代市場競爭,營銷是現代企業生產經營的關鍵一環。
創建之初,公司90%的產量都由法方包銷,只有10%的產量在國內高檔的外資酒店銷售。長期以往,我公司就成了外國人的加工廠,於是從1989年開始由國際銷售轉為國內銷售,在佔領高檔消費市場的同時,進行全方位輻射。
1988年,公司領導三次點將,指定我去做銷售外勤。我當時有些猶豫,因為做外勤銷售要四處奔波,這樣就無法照顧自己年幼的孩子,但當時領導找我面談的時候說了一句話,『捨不得孩子套不著狼』,這句話看似玩笑,但卻給了我莫大的鼓舞,我欣然接受了江、浙、皖、東三省和山東7個省的銷售工作。這7個省都是原來銷售較差的地區,但這樣更激起了我挑戰困難的興趣。我克服了重重困難,取得了7個省優秀的銷售業績。1989年,領導再次點將,派我去王朝的重點銷售地區——北京開拓市場,雖然北京是全國的政治經濟中心,擁有巨大的潛在市場,但競爭激烈。當時長城葡萄酒早已進入北京,而且北京市場門檻也比較高。面對這道難題,我堅信一個信念,有為就有位,只要功夫深,鐵杵磨成針。初進北京時,我就盯住了北京最有名望的代理商——北京朝陽食品批發公司。初次接觸時,對方將我拒之門外,但我卻毫不氣餒,接連去了三次。最終,那裡的負責人被我的誠意所感動,終於答應與我們合作,並且這種合作關系在之後的20年間一直沒有中斷,直到今天。這段『三下朝陽』的故事也傳為佳話。
記者:作為企業營銷的掌舵人,您有哪些訣竅讓『王朝』在激烈的競爭中始終處於不敗之地呢?【點擊觀看視頻】
田鳳英:首先,要打造一支忠實於企業、忠實於品牌、忠實於領導的營銷團隊;其次,通過信譽營銷、品牌營銷、情感營銷組建與王朝雙贏的經銷商隊伍;再次,要有一種『走遍千山萬水、說盡千言萬語、吃盡千辛萬苦、想盡千方百計』的拼搏精神;最後,要有超前的營銷理念和適時的可行的制度。
多年來,國內葡萄酒市場競爭異常激烈,國內600多家同類企業一哄而上,都想搶佔有限的市場份額。價格戰、地域戰及各種促銷讓利手段把市場衝擊的無章可循,企業利益受到嚴重侵害。在這種情況下,經過認真調查研究,結合理論與實際,我提出並實施了《貨款保證金制度》、《價格保證金制度》和《品牌代理制度》等三項制度。在買方市場的經濟環境下,許多廠家為討好經銷商,紛紛采取賒銷、高回扣等策略,而王朝公司則要求經銷商先付保證金,然後再發貨。以上三項制度的創立開闢了中國葡萄酒行業的先河,為提昇王朝公司的市場競爭力、緩解企業資金緊張和延伸企業市場張力,起到了積極的保證作用,累計為公司節約資金達3.5億元。此舉被《經濟日報》等新聞媒體譽為『反彈琵琶』、『逆向思維』等制勝的典范。而後,繼續編織克敵制勝的營銷網絡,在『與時俱進、開拓創新』營銷戰略的指導下,又制定出『鞏固華東、恢復華南、發展中原、拓展西南和開發三北』的銷售策略,使上海、江蘇、浙江、湖南、天津等地區『王朝』的銷售量居全國同類產品市場佔有率第一位,其中在江、浙、滬三個地區銷售量佔葡萄酒總銷量的二分之一。必須靈活運用唯物辯證法指導營銷工作,適時采用具體問題具體分析的方法。針對不同時期、不同地區、不同市場的激烈競爭,及時調整決策理念,創新營銷策略,牢牢地把握住市場的脈搏。我先後提出了『打造全國的上海市場』戰略、整合戰略(營銷整合、市場整合、渠道整合、產品整合及客戶整合),和五個重點戰略即:重點地區、重點客戶、重點產品、重點渠道、重點扶持,通過實踐驗證了以上戰略的正確性。使王朝酒成為人民大會堂、釣魚臺國賓館、外交部的指定用酒,供應231個駐外使領館。並成為中國的馳名商標和名牌產品,連續十年獲權威部門統計的全國同類產品銷量第一名的稱號,品牌價值已達30.07億元。近10年來,公司累計銷售王朝酒3.7億瓶、銷售額106.59億元、利稅額37.6億元的驕人業績。
記者:今年,受全球金融危機的影響,不少企業的發展都受制於外部環境,田總能不能介紹一下,『王朝』是怎樣來應對這一危機的呢?【點擊觀看視頻】
田鳳英:面對國際性的金融危機,08年我曾向董事會提出了應對方案。如何視危機為機遇是必須考慮的問題,危機恰恰可能是變革的機遇,是企業提昇轉型變革的內在驅動力。積極尋求創新突破,尋找為客戶帶來最大效益的產品定位、服務模式是當務之急。努力實現更好的資源整合,不斷提昇企業的經營理念、管理思想,進而改善群體心智模式,實現有效地『吐故納新』。面對金融危機,我作為企業的營銷帶頭人,深感責任重大。金融危機了,責任不能危機;市場變化了,責任不能改變,只有核心競爭力和強烈的責任感,纔能使企業在困難時候始終保持穩健發展、有所作為。
為了應對當前形勢,切實做到保增長、渡難關、上水平,我們積極動員全體銷售人員做好充分思想准備,堅定必勝信心、增強責任意識,振奮精神、攻堅克難、增強搶抓機遇意識、增強自我加壓意識。
實施了近守遠攻策略,搶佔市場制高點。所謂近守遠攻戰略就是守住已有市場,積極拓展外延市場,牢牢把握開發市場的主動權;實施了聚優裂變策略,優化產品結構;實施了內部挖潛策略,追求效益最大化。在國際金融危機和激烈的市場競爭中把王朝做強做大。
記者:在企業的發展中,您作為一個企業營銷的帶頭人,如何讓自己保持『創新』意識?【點擊觀看視頻】
田鳳英:創新是企業發展的動力,唯有不斷創新,纔能領先於同行,纔能主導前衛,纔能適應市場快速變化的需求。因為創新是企業發展的不竭動力,長期創造出不斷創新的營銷理念纔能使企業處於不敗之地。一個企業必須做到理論創新、管理創新、品牌創新以及體制創新。
認真研究市場,不斷創造商機,努力壯大自己,為企業發展開拓新的空間,是企業營銷管理者的天職。及時掌控市場的脈搏,不斷開發營銷適路的新產品,幾年來,提出百餘種新品的開發,填補了市場的空白,使新品銷售佔有率達46%,特別是金王朝乾紅葡萄酒的開發,榮獲國家科技進步二等獎。作為管理者,要不斷根據市場的態勢,提出新的思路和策略。在成功實施《貨款保證金制度》、《價格保證金制度》和《品牌代理制度》三項制度的同時,又著手加強銷售網絡建設,對銷售工作提出了更高的要求。加強了對市場的隨機調研,增強了對市場動態的敏感度和做出反應的靈敏度,要求外勤人員每月寫出市場調研報告,並在全國各地建立信息員、理貨員、促銷員隊伍,最大限度擴大市場信息來源渠道。並密切與客戶的關系,使銷售網絡向市場空隙滲透到位,服務措施向銷售群體落實到位。
記者:目前王朝已經開始精心錘煉自己的世界級民族品牌,您給『王朝』未來制定了哪些規劃?
田鳳英:短期看,國內三足鼎立仍將繼續持續下去。市場容量應該是有巨大開發潛力的,即使企業再大再強,都不可能百分之百的佔領市場,王朝需要進一步做好產品、做強品牌、做大市場。
向外看,目前,王朝在國際市場,還缺少國際合作伙伴。走出國門,走向國際市場,是企業競爭力的重要表現之一,而要進入市場,必須要做到產品與國際標准的對接,產品要迎合國際市場的口味和營養需求,聘請知名釀酒師作為顧問,和國外企業進行技術合作,提高我們的產品質量。在這方面,王朝應該是佔有先天的優勢。
向內看,練好內功。企業內功是決定市場成敗的內因,企業在產品研發,人纔引進,銷售團隊建設,渠道拓展,基地建設,區域市場強化,經營布局等方面的工作都是決定企業成敗的必要因素,猶如木桶原理,可能由於某一方面的短板造成整個企業運營的失敗。例如我國的華東市場,一直是王朝的明星市場,是王朝公司佔有支配地位的市場。但也不會產生正現金流,因為市場還在高速成長。華東市場是王朝的重要市場,必須繼續投入,以保證市場的同步增長,並擊退競爭對手。華北、華南和西南地區為問題性區域,王朝在華北地區有一定的基礎,和資源優勢,適時開展全線進攻,搶佔市場份額,搶佔領導地位,華南、西南市場,王朝基礎不足,應利用最有實力的旗艦產品、高端產品去建立終端,擴展市場。
向上看,高端市場。王朝整個產品結構定位鮮明,但高端產品開發不足,應立即著手開發與市場相匹配的產品格局,從產品的角度滿足更大的市場需求。
向下看,渠道下沈。和向上看相對是銷售渠道和網絡的向下延伸,中國二線市場和農村市場仍然有廣闊的市場空間。在較為發達的城市,葡萄酒早已進入農村市場,特別是喜宴,其市場規模要比想象中還要大得多。
向前看,塑造品牌。品牌定位和形象塑造對企業至關重要,如何通過『酒的王朝』明確品牌定位,形成較為鮮明的個性,十分重要。
向後看,產品的更新換代。產品是企業的根本,葡萄酒品牌一般都有較為成功的產品,例如,張裕的解百納,王朝的半乾白,不斷有新的單品暢銷是企業面對的永恆難題。拳頭產品不僅是量的保證,更關系到企業的市場份額和利潤。因此產品的昇級和換代就尤為重要。明星產品的培養需要花一番心思。不是一天就能做成的,是一個長期的過程。
向左看,營銷模式。一個品牌的成功,往往也是企業營銷模式的成功。以營銷為基礎制定企業戰略纔能夠體現市場競爭的價值,也纔能保證企業的持續發展。而以戰略思想為指導的營銷纔不會陷入誤區,從而保持正確競爭方向,王朝宜將工作重心轉移到全面的營銷渠道和網絡建設上來,認真的對待區域市場的差異化,和二三線市場的空白,搭建一個以大型終端為主,大眾渠道為輔的銷售平臺。
向右看,傳播手段。廣告是品牌傳播的重要手段,但不是唯一的。如何圍繞主要市場,帶動次級市場,適應市場的千變萬化,拉動市場,做好銷售終端是至關重要的。針對王朝的市場銷售特點和傳播手段需要因地制宜,華東應該是作為重點布局。
我們對未來中國葡萄酒的發展充滿信心。按照市委提出的『保增長、渡難關、上水平』的要求,切實落到實處,做到在解放思想中促發展,在攻堅克難中保增長。