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2009年,整個中國的網絡營銷增長約20% |
網譽:一個品牌、產品、服務在互聯網上的聲譽
輿情監測、危機處理、評論維護……都是網絡營銷手段
企業、影視作品、地方政府等都是網絡營銷的積極使用者
進入『黃金時代』?魚龍混雜待規范
天津北方網訊:『這一行,這幾年發展非常快。』
這是陳墨網絡營銷機構創始人、總裁陳墨的切身感受。
依靠『芙蓉姐姐』起家的陳墨,『起初並沒有看到其中的商機』,直到2006年下半年,不斷找上門的客戶纔讓他意識到『這是個很有潛力的行業』。2007年2月,陳墨成立公司,營業額年增長均超過100%,員工也從最初的兩人,發展到如今百多人。
但在網絡營銷這個行業中,陳墨坦言,自己的公司還只是很小一部分。
『中國的網絡營銷正在進入「黃金時代」,2009年整個中國的網絡營銷增長了約20%。』北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授表示。
在陳剛看來,網民具有消費屬性,有消費者聚集的地方,就有營銷的土壤。越來越多的公司開始重視網絡營銷。『不斷增長的網絡營銷品牌的廣告客戶就證明了這一點。』他說,熱鬧的網絡紅人和無處不在的網絡推手,其實只是蓬勃發展的網絡營銷業的一個縮影。
實際上,除企業外,電視臺及其節目、影視作品、地方政府等,也紛紛成為網絡營銷的積極使用者。此前,張家界借勢《阿凡達》將『南天一柱』改為『哈利路亞山』,據傳,就有網絡推手的身影。
客戶對網絡營銷需求的常規化和普及化,催生著從業者數量的不斷增加。由於難以統計,陳墨估計,『僅大大小小的網絡推手公司,就已有至少數千家。』
經多方調查,記者發現,目前網絡營銷業呈金字塔結構分布,處於散點異質競爭的狀態,最領先的企業,市場份額不足5%。
位於塔尖的是4A級廣告公司及傳統公關公司設立的網絡分部或開設的子公司,它們進入行業較早,服務客戶多為大企業,處於第一梯隊。
處於第二梯隊的,主要是較早從網絡推手昇級而成的公司,有獨立接單能力,相對比較規范。
位於第三梯隊的,是大量的行業新進入者,多是一些新成立的小公司,其中也不乏作坊式、未經工商注冊的工作室,或是單槍匹馬的『個體戶』,『有臺電腦,能上網就可以接單子』,他們多是承接執行前兩者分包下來的一些單子,或在某些細分市場深入開掘,自律方面相對較差,魚龍混雜的現象比較突出。
而處於產業最末端的,是為數眾多的發帖公司、網絡水軍等,他們以承接分派的任務為主,『主要是乾力氣活兒。』
形式不斷翻新?
『新鮮血液』有風險
搜索、視頻、微博等新媒體、新形式不斷發展,為網絡營銷注入了新鮮血液和強勁動力,營銷形式也不斷翻新。輿情監測、危機處理、評論維護、搜索引擎優化、事件營銷、口碑營銷等都是當前較為普遍的方式。
數據顯示,截至2009年12月,我國的網站數已達323萬個,2009年網頁數量達到336億個,博客應用在網民中的用戶規模達到2.21億。及時掌握第一手信息,無疑可以幫助企業做出正確的判斷。
『網絡上,信息生成速度比其他媒介都要快很多,而互聯網的開放性又令信息不可控,層出不窮的網絡新媒體、新形式為企業帶來很大的外部風險。如2008年戴爾的「報價門」、娃哈哈的「偷稅門」、王石的「捐款門」。』陳剛分析說,對網絡信息的隨時監控,已成為企業的一種巨大需求。
這也催生了『網譽』概念和為用戶提供『網譽』管理的公司。『網譽,就是一個品牌、產品、服務在互聯網上的聲譽。』北京遠景聯動網絡資訊有限公司副總經理陳強介紹說,成立於2008年的遠景公司,正是應這一需求而產生的。
前不久,英特爾就曾與網絡紅人『小胖』合作拍攝了『跟我斗,你太嫩』的系列視頻,隨著網民的自發轉帖,其植入的某款處理器廣告也得到了傳播。
陳剛將這些營銷行為概括為『創意傳播管理』。『在互聯網營銷中,要做的產品就是要創造溝通源,即:要提供或者生產能強烈吸引用戶的東西。有了這一點,不需要特別好的平臺,信息自己就會擴散。』
陳剛表示,關鍵是要吸引消費者參與內容創造,變成營銷活動的主動主體。『互聯網的受眾不再是單一的媒體內容的接收者,而變成了共同創造內容的參與者、進行媒體傳播的傳播者,沒有發送者、接受者之分。』
電眾數碼(北京)廣告有限公司戰略資源中心副總監胡丹丹表示,網絡營銷同樣經歷了『從1.0到2.0的變革』:Web1.0時代,網絡營銷以信息發布為主,其創新點主要體現在發布形式;而web2.0時代,網絡營銷進化到以信息互動為主的時代,每個網民都可以產生內容並發布。
進入3.0時代?
如何融合無答案
業內人士和專家表示,隨著互聯網技術日新月異的變革,網絡營銷的概念還在不斷向更加廣義的方向延展,形式不斷翻新。
『隨著3G時代的到來,人人都是記者,這也意味著危機公關可能將沒有時間差,該如何應對?又是一個挑戰。』中國國際公共關系協會常務副會長鄭硯農說。
在電眾數碼副總經理郝雁嵩看來,互聯網營銷已進入一個3.0時代。3.0的核心含義是『整合』,既代表1.0和2.0的整合,也代表著互聯網與電視網絡、手機網絡跨媒體融合的大趨勢。不過,如何融合還沒有明確答案。
實際上,這種整合也體現在資本的層面上,一些嗅覺靈敏的企業已開始布局,在樓宇和戶外廣告佔據絕對優勢的分眾傳媒悄然發力——2007年3月1日,購並互聯網廣告、互動營銷服務提供商好耶廣告網絡,全面進軍網絡廣告營銷市場;2008年8月,又與電通合資成立電眾數碼……去年底,藍色光標公司成功登陸創業板,網絡營銷也是其業務的重要內容之一。
『網民規模的快速增長,意味著在互聯網的經營和營銷等方面,中國將充滿機遇和挑戰。』長期關注中國廣告及營銷領域變革的陳剛看好這一行業。
當然,這個行業裡,有陷阱與引誘,魚龍混雜、雜草暗生,無序或將成為最大的瓶頸。
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