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2008年,招財童子與班尼路首次合作
天津北方網訊 如今,黑貓警長、孫悟空、哪吒這些中國經典的動漫形象不僅在影視作品中出現,也在人們的衣裝上『復活』:今年夏天,美特斯邦威和班尼路兩個知名國內服裝品牌都推出了與動漫形象相結合的產品,跨界合作一時成了動漫業內的熱點。
脫離童稚氣 動漫更時尚事實上,在服裝上印上卡通形象的做法早已有之,國內的有早些年的『藍貓』系列、近幾年的『喜羊羊』系列等,國外的有『迪斯尼』系列、『史努比』系列等。觀察這些『動漫服裝』可以發現:第一,在成年人消費市場中,國外卡通系列服飾所佔份額大於國內卡通服飾品牌;第二,國內動漫品牌已經開始意識到這個巨大的市場所在,比如與早期『藍貓』僅涉足童裝領域相比,現在的『喜羊羊』在主打童裝的同時已開始兼顧適合成年人的『喜羊羊』服裝。
作為以年輕人為主要消費群的休閑運動服裝品牌,美特斯邦威和班尼路不約而同地和動漫業進行跨界合作,多少反映出了動漫影響力的擴大。『動漫作品在衍生品領域的發展方向不能局限於兒童產品,必須要脫離孩子氣,變得更時尚更潮流。』業內人士表示。
『招財童子與班尼路的首次合作在2008年,當時授權了7個不同的形象,推出了7款T恤,分男款女款及組合款,授權使用時間從當年5月至11月,市場反饋很不錯。』招財童子的『主人』沈陽治圖文化傳媒有限公司董事長鄭大志告訴記者。
美特斯邦威與動漫『結緣』則始於2009年與《變形金剛2》的合作。據美特斯邦威事業部總裁王泉庚介紹,在2010年的『MTEE』系列中,美特斯邦威與上海美術電影制片廠簽署了3年的戰略合作協議,得到了《黑貓警長》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》中動漫形象的使用權,美特斯邦威也因此成為第一家被授權使用傳統老動畫形象的服裝品牌。
在今年4月舉行的合作簽約儀式上,上海電影集團公司副總裁汪天雲表示,希望通過這次合作,令品牌形象更年輕化,希望這樣的創意舉措能重振民族動畫經典,讓更多的人理解『民族的就是潮流的』。
既然強調創意,突出時尚,那麼傳統的簡單『貼圖』做法(即將卡通形象直接印在衣服醒目處)顯然不合時宜。『我們以打造中國本土的第一印花T恤為目標,將MTEE作為一個發揮創意和演繹潮流的平臺,在產品設計上不是對動漫形象進行生硬的嫁接,而是通過現代、幽默、有趣的形式讓卡通人物變得鮮活,讓MTEE上的流行元素挑戰大家的想象力。』王泉庚說。
而在合作形式上也不同於過去的『貼牌』做法。王泉庚告訴記者:『除了生產創意印花T恤外,美特斯邦威還與幾家動漫公司有電影上的深度合作,例如近期上映的動畫電影《黑貓警長》中就有美特斯邦威的身影,與《功夫熊貓2》也有植入式合作。』招財童子與班尼路的二度合作則采取了雙標識的做法,即在今年推出的吉祥T恤系列產品上會出現兩家企業的標識,這種做法在服裝業與動漫業的合作中比較少見,是品牌與形象的疊加。
動漫形象年歲越高 跨界能力越強據記者了解,和班尼路合作過的動漫形象包括日本的鐵臂阿童木、哆啦A夢,美國迪斯尼公司的米奇老鼠、維尼熊、跳跳虎、唐老鴨、小鹿班比、白雪公主、反斗奇兵、史迪仔、三眼仔等,以及華納公司的兔八哥、翠兒、亞寶、旋風狗等。和美特斯邦威合作過的動漫形象則是來自美國的《變形金剛》、《怪物史萊克》、《功夫熊貓》、《馬達加斯加》以及日本三麗歐的Hello Kitty。稍加觀察即可發現,這些跨界合作的動漫形象仍以『外籍人士』為主,中國籍很少,除上海美影廠的一批『老家伙』們和招財童子外,難見到那17萬分鍾(注:2009年全國經各省廣電行政部門審查通過的國產電視動畫片總計322部、17.18萬分鍾)以及各類網絡動漫作品中的新生代動漫形象。
『在央視上播放的片子和網絡流行的卡通形象存在一些問題,前者側重講故事,講究各類教育功能,較少考慮品牌形象的建立;後者的內涵深度不夠,形象本身不夠完美,品牌運營不夠專業,再加上網友的求新求異,所以很容易被淘汰。』鄭大志如此分析。
『無論是國外動漫,還是民族動畫經典,或是國產動漫新勢力,只要能反映潮流文化,引領目標消費人群的文化導向,都有可能成為其他行業與之積極進行跨界合作的對象。』王泉庚說,『MTEE的跨界合作對象,就是根據消費者的喜好和市場調查結果所做的選擇。』
看來,消費者和市場都還沒有遺忘黑貓警長、孫悟空等經典。『其實,與國外的迪斯尼、華納的卡通品牌相比,中國的黑貓警長、喜羊羊等還很年輕,因為它們一直沒有進入一種後產品開發的持續狀態。』鄭大志說,『動漫品牌的樹立不是幾年間的事情,以上提到的國外著名卡通品牌,最年輕的也有36年了(Hello Kitty)。它們從誕生之日起,一直在持續不斷地進行後產品更新,在不同時代開發不同產品,不是簡單進行修改,而是實施品牌昇級戰略,通過產品設計重新演繹形象。』
『跨界合作在動漫衍生品開發中是個常見做法,它能使原本互不相關的元素交匯融合,帶來雙倍的消費群和「1+1>2」的增值效應。』業內人士如此分析,『近年來,跨界合作更像是一個蔓延到生活方方面面的時尚概念。對動漫企業來說,必須要注意動漫形象的可持續發展能力,跳出原有合作思維,更加深入地考慮市場影響和經濟收益,讓合作產品超越原有各自品牌的產品,甚至成為一種帶有文化涵義的符號。』 程麗仙