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歷經百年的發展,電影已經成為藝術和商業結合的產物,好萊塢用巨額投資和閃耀的明星將電影打造成傳播全世界的流行商品。與好萊塢相比,國產電影市場運作意識的淡薄一直為人所詬病。然而,近年來,在國外大片的衝擊下,國產電影也逐漸走出了自己的道路,不僅成功開發出具有中國特色的賀歲片,還在電影的整合營銷方面屢有創新。目前,馮導的《唐山大地震》正在向其事先報出的『5億元票房』進發,除影片題材引人、故事情節感人外,采用公關鋪路的宣傳模式也是該片成功的關鍵,而以《婚姻保衛戰》為代表的大批電視劇也紛紛采用了這個模式,主創紛紛接受采訪,大談自己的情感故事,為其隨後的首播做足了鋪墊。
《大地震》成影視營銷黃金案例
《唐山大地震》是目前國產片采用公關鋪路的典范,讓我們回顧一下影片從拍攝到上映是如何鋪墊的。去年7月,華誼高調公布馮小剛執導的《唐山大地震》開拍,除了宣布主創名單、拍攝地以外,馮導破天荒地提前預測了影片票房,『我希望總票房能夠衝到5個億』。這個創紀錄的票房數字激起了媒體的濃厚興趣,使得該片就像一部充滿懸念的大片,馮導是否失言讓影片未拍先紅。影片開拍後,華誼組織了全國媒體大探班,揭秘片場拍攝情況,各位主創更是積極配合媒體采訪,一時間,該片在拍攝過程中便引起了關注。影片殺青後,華誼召開了數次新聞發布會,IMAX版的制作,徐帆發起的關注兒童心理健康的愛心公益活動等等,都在影片上映前不斷掀起高潮。
影片正式上映前10天,《唐山大地震》在故事發生地唐山舉辦了萬人首映式,借助唐山觀眾的感動,好評如潮的勢頭讓觀眾對影片的上映充滿了期待。在北京的首映式上,近百名明星前來捧場,借助明星們對不同年齡層觀眾的號召力,吸引他們走進影院。除此之外,馮小剛本人作為影片的一大賣點,更是不惜餘力地為自己的影片宣傳造勢。為此,他不斷接受央視、各地衛視的采訪,甚至把自己的白癜風、自卑心理等隱私話題拿上臺面說事。影片公映後,針對少數觀眾的負面反應以及票房造假的傳聞,馮導更是利用微博進行反擊,幽默的話語以及犀利的筆鋒也對影片的票房起到了推波助瀾的作用。
巧妙的公關鋪路無疑是《唐山大地震》的成功要素,這也為眾多國產片的宣傳起到了良好的示范效應。首先,高知名度和曝光率的明星是電影票房營銷的一個『重型武器』,一部電影的拍攝周期長達好幾個月,在這麼長的時間內如果沒有明星的配合,影片的宣傳自然會黯淡許多。參與拍攝電影的明星自身就有著良好的媒體資源,其一舉一動往往會得到媒體的廣泛關注,這種關注度常常會被轉移到電影身上。除了直接參與電影的演出外,主打明星牌的電影營銷還有另外兩種形式:一是邀請明星參加大片的首映典禮,並邀請他們對電影進行點評;另一個則是邀請明星參與影片的制作,如演唱主題歌等,從而使明星以影片參與者的身份跟隨影片進行宣傳。這兩種形式在一定程度上均可以最大限度地調動明星粉絲和娛樂記者的注意力,將關注度從明星引導至電影,為電影做免費宣傳。
電視劇借鑒公關鋪路模式
國產大片采用公關鋪路的成功也逐步被電視劇發行方所借鑒。近來,趙寶剛執導的電視劇《婚姻保衛戰》在各大衛視熱播,為了達到刺激收視率的目的,趙寶剛攜主演佟大為、馬伊琍、黃磊等主創除了宣傳該劇外,還做客《魯豫有約》,在現場和主持人魯豫大談婚姻相處之道。平日裡,明星們的私人情感一直是『被禁』話題,『只談作品,不談個人』是他們接受采訪時的擋箭牌,但在新劇開播的宣傳檔期裡,他們卻開誠布公地將自己的隱私話題拿來說事。面對主持人魯豫提出的問題。趙寶剛的總結是:『和老婆不能講理,因為老婆不講理。家庭是社會的細胞,吵架是避免不了的,因為吵架也是一種溝通。但吵架不能隔夜,體諒和寬容絕對是夫妻的相處之道。』佟大為、馬伊琍、黃磊三位已婚的主演也各抒己見表達了自己的婚姻相處之道。佟大為表示在紀念日的時候會給老婆買平時老婆很喜歡的東西,因為在那種特殊的日子裡表達的是一種情意,黃磊認為夫妻之間的吵嘴,很多時候只是因為情緒不能自控纔會吵架,夫妻雙方最重要的就是寬容、信任、妥協。作為當晚節目中唯一的女嘉賓,馬伊琍也和主持人一起表達了女性的心聲:女人其實很簡單,有時候也就是一句話的事兒。婚姻中雙方要多商量,互相認同,纔能避免發生矛盾。
在這期訪談節目中,主持人以及各主創都沒有以《婚姻保衛戰》為主題,避免讓『新劇宣傳』的概念引來觀眾的反感。相反,他們結合了該劇的婚姻話題,大談各自的婚姻生活,用『圍魏救趙』的方式巧妙地對新劇開播起到了宣傳作用。
小成本國產片受益
在今年的暑期檔電影市場,驚悚電影《異度公寓》意外地成為兩部盈利影片之一,火熱的票房並沒有遮蓋住觀眾對影片本身的質疑與失望,正如《三槍拍案驚奇》《刺陵》這類有票房、輸口碑的電影近年來屢見不鮮,但其采用的公關鋪路模式是成功的。《異度公寓》能夠取得高票房的制勝法寶主要是依賴電影前期火熱的宣傳攻勢,其發行方福建恆業影視有著發行恐怖片的多年經驗,國產恐怖電影在他們的手上都取得了不俗的票房如《午夜出租車》《古宅魂迷》《異冢》等等。公司在影片開拍時就不斷放出新聞,如『蕭薔抑郁癥』『錄音室心髒病復發』等話題引起人們的關注,並在4月1日舉辦『獻給天堂的映畫』紀念張國榮的活動,吊足觀眾胃口,設計公司在海報設計時故意設計話題,『山寨』美國恐怖片《見鬼》的海報作為《異度公寓》的主海報引起影迷關注。盡然看過該片的觀眾都對影片的質量表示不滿,但因其成功的宣傳,讓這部小成本影片最終以近2000萬元的票房傲視群雄。
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好萊塢影片成功模式
目前國產影視劇的公關鋪路宣傳模式都是借鑒了好萊塢的成功經驗,好萊塢電影的制作人從影片的開拍之初就已經鎖定了目標消費群,而在電影上映宣傳時,往往能在最短時間內將電影上映的消息傳播到位,電影的公關小組會針對不同國家的影迷,實施相應的傳播策略。
例如,《蜘蛛俠3》擁有前兩部影片所積累的人氣,因此制作方在繼續兜售蜘蛛俠『俠義心腸』等符合中國人審美要求的主題基礎上,加大了對影片視覺效果的宣傳。除了在各大視頻網站高調發布中文版的預告片,展現影片的視覺魅力外,還精心策劃了『國內上映比美國本土還要提前兩天』的噱頭,極大地滿足了國內影迷的觀影心態。而迪斯尼公司的經典系列電影《加勒比海盜3》在國內宣傳時,除了繼續強調風靡世界的『加勒比海盜風格』之外,還特別將華人影星周潤發當作整套宣傳計劃的核心法寶,圍繞著周潤發《加勒比海盜3》不斷傳出『辱華』等真假難辨的傳聞,雖然一切傳聞隨著影片的上映不攻自破,但電影已經積累了大量的關注度。
本版撰文新報記者張鋼
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