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在政策頻出的當前,辦活動是聚斂人氣的有效方式之一。目前開發商更注重所辦活動的關聯與持久性,傾向策劃同一個主題的系列活動,而不再留戀多個不同主題缺乏相關性的活動,用長期效益攢聚人群,進行營銷昇級,從橫而雜向縱深過渡。
營銷秀 沒個性不行
據不完全統計,在政策調整後,今年下半年的活動明顯比上半年要多。從事活動策劃的高女士告訴記者,十月粗魯算算,她總共要做20多個活動,每個開發商在對活動的要求中,強調個性化,針對目標置業者服務,而不是跟風辦活動。
綠地集團舉辦為期4個月的藝術節,讓藝術紮根盤龍谷文化城,為了吸引更多藝術愛好者的關注,攜手中國當代知名戲劇導演孟京輝,在國內率先倡導將『戲劇融入生活』,打造國際水平『新文化策源地』。社會山推出了『國民講座』系列活動,以閱讀、音樂、京劇、文化等講座形式與業主重溫聊天的大樂趣。中信地產推出全新品牌戰略『3+1價值體系』,針對不同置業群體制定健康人生、都會人生、休閑人生、財智人生等四種生活。
營銷秀沒身價不行
有的開發商在注重個性活動時,同樣對其合作者具有要求。梅賽德斯奔馳和綠地集團跨界合作,在盤龍谷舉辦『星夢奔馳試駕會』為城市的高端階層提供了同質而居、智趣相投的交流平臺。玉佛宮博物館選址寶坻京津新城,成為『文寶坻』的人文新地標,引來合生創展、珠江投資、香港明發、首鋼集團、陽光100等國內外知名企業紛紛『築巢』京津新城。
有的開發商通過邀請知名人士參與活動,以取得雙倍的品牌傳播效果。中信集團邀請宋祖英、殷秀梅、閻維文、陳小朵等知名藝術家與譚利華指揮的北京交響樂團在北京人民大會堂聯袂演出專場音樂會。遠洋·萬和城連續四期邀請財經知名人士,與業主暢談理財之道,其中首次邀請的嘉賓是中央電視臺特約評論員、著名宏觀經濟學家向松祚先生。
綠地集團盤龍谷項目相關負責人表示,跨界營銷策略中對於合作伙伴尋找的依據、基礎,雙方的客戶資源可以最大限度地共享與品牌嫁接。要求兩個領域的品牌價值、品位相當,沒有足夠品牌支橕力的開發商顯然不足以打動合作品牌的『芳心』。
玩跨界 成本優勢大
『品牌聯動的投入推廣費用並不比一場普通的產品現場活動高,』從事活動策劃的高女士告訴記者。比如,在成都,寶馬公司將X6的新車上市放在當地一個售樓中心舉行,這樣場地和布展都無需費用;還能讓業主體驗名車試駕。高女士表示,品牌聯動活動的費用通常都是雙方共同承擔,成本大大降低。這是花大錢請來明星作秀,或在酒店做產品說明會所完全不能達到的營銷效果。
業內人士認為,在跨界營銷中,獲得資源利用上的協同效應最重要,需要對目標群體作詳細深入的市場調研。
記者王禹妍
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