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春節期間,王府井年味十足,到處洋溢著歡樂的節日氣氛。
絢麗多彩的跑燈、可愛的卡通兔造型、絢爛的迎春花樹、充滿民俗味的年畫展……直徑10米、高達8.5米的巨型紅燈籠——祈福燈,更增添了火紅喜慶的祥和韻味。
街景美,商家心裡更美。2月2日至2月8日7天假期,王府井商街日均客流達到了22萬人次左右,共實現商品零售額8433.20萬元,比上年同期增長12.84%。
有人說,每到春節這個傳統節日,老百姓向來有集中消費的習慣。王府井在這個傳統節日裡吸引大量客流自然不在話下。其實不然。
過去,人們在春節期間的活動半徑較小,可選擇的消費項目也不多,除了廟會就是購物,春節到王府井逛逛自然成了首選。而現在,節日消費的內涵已經發生了很大的變化:一是人們的流動性大大增強,很多人選擇外出度假,自然消費也就在外地了;二是人們的消費選擇極大豐富,購物在節日消費中的比重逐步下降,而旅游、休閑等比重大大提高;三是人們的消費理念更加成熟、消費更加理性,沒有真正吸引人的項目,即使在春節這樣的傳統節日,也很難讓消費者痛快地掏腰包。老商街如果不適應這些新變化,即使是傳統節日,也不見得能吸引到足夠的客流。王府井在春節期間如此火爆,自有其門道。
首先,王府井做足了『北京特色』,與傳統節日相呼應。在春節這樣的傳統節日中,人們總是有一種想要尋找傳統、尋找記憶的衝動,『北京特色』正滿足了這種消費需求。在北京,西單商圈是以『時尚、品位、休閑』為主題的青春型商圈,王府井商圈則帶有傳統文化色彩。這裡不僅有各種現代、時尚的商品,更能看到拉洋片等老北京風俗,品嘗各種老北京小吃,逛內聯昇等中華老字號,流連其間,從傳統到現代,從古老到時尚,能品味到濃濃的『年味』。
正是保持『北京特色』這一『不變』的獨特的定位,讓王府井成為人們過年『尋找老北京記憶』首選的逛街場所,也成為大量外地游客體味『北京特色』必到的地方。
其次,在保持傳統特色的同時,王府井處處融入新的創意來適應節日消費的新變化,在變化中覓得新商機。過年照全家福是很多家庭的傳統,春節期間中國照相館內攜一家老小照全家福的顧客絡繹不絕,衝洗照片的源源不斷。茶蘊含著豐富的傳統文化,吳裕泰茶莊推出『新春茶文化廟會』,將茶與書法、陶藝等結合在一起,通過網絡、微博推介,吸引了不少年輕人的關注。春節七天,中國照相館和吳裕泰王府井茶莊的營業額同比增長了36.51%和9.94%。
即使在傳統的零售業內,依然可以看出節日消費的變化來。樂天銀泰百貨、新東安市場、工美大廈、王府井食品商店、盛錫福等商廈和老字號,春節銷售增長率均高於商街平均水平,而個別布局乏善可陳、商品缺乏特色的商場,整體銷售與上年相比有所下降。這種冷熱不均,說明了消費者消費層次的提昇,也說明了老商街進一步調整商品品類、商場布局和購物環境的重要性。
王府井在春節期間整體搶眼的表現,也正是得益於其多年來不斷完善商品結構、提昇品牌檔次和調整業態布局,始終求『變』的努力。
傳承與創新,是傳統節日永恆的主題。節日文化的傳承與創新,影響著人們的消費習慣,也影響著商業的營銷策略。王府井在這方面能給人們以有益的啟示。(鮑小倩)