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2012年上半年車市中,豪華車的價格戰引人矚目。從奔馳S級的一降30餘萬元開始,一衆豪華品牌車型紛紛跟進,引發了車市最猛烈的降價潮。在爭奪市場份額的同時,豪華車經銷商的利潤也在源源不斷地流失。價格戰,繼續打還是停火?這是個問題。價格戰爭依然激烈
在這場火藥味十足的“戰役”中,開響第一槍的還屬奔馳品牌。據瞭解,從3月份開始,奔馳S級車型打出了全系直降20萬元,最高優惠38萬元的“降價牌”,據說上海還則出現了狂降42萬元的秒殺價格。同時,E級轎車也出現了10萬元以上的大幅讓利優惠。此舉立刻引發了整體豪車市場不同程度的價格鬆動,其中不少入門級車型價格已跌入30萬元區間內。這場疾風驟雨般的降價狂潮中,一些原本熱銷,甚至要加價的豪華車型也最終也頂不住市場的價格壓力。
據經銷商反映,今年春節後一段時間內,奔馳的價格優惠幅度最爲厲害,目的是爲了搶佔市場佔有率,“先聲奪人”,氣勢上衝擊寶馬和奧迪,廠家對於經銷商的讓利還給予了返利支持。而寶馬方面,自確定新3系今年上市後,老3系就開始大幅度讓利清庫。根據目前市場反饋的信息,寶馬7系目前最高有讓60萬元,售價42.86萬元的寶馬520Li有近4萬元的讓利。而X5也有近13萬元的讓利,寶馬X52011款xDrive35iM運動型從104.9萬元讓到92萬元。
在面對奔馳與寶馬的低價策略,奧迪雖然先期保持了一定的淡定,但眼下已經出現有經銷店全線產品八折,其中包括Q7、Q5等去年以升級配置的方式變相加價5-7萬元的車型,更有經銷商打出了“買A8送A1”的口號。而曾經要加價10萬元的路虎極光,現在經銷商也有二三萬元的讓利。進口大衆經銷商也推出了買輝騰送夏朗的活動,進口途銳豪華SUV也降了10萬元。
高預期帶來高庫存
去年還風光無比的豪華車市場,今年卻形勢急轉直下,市場人士認爲,其主要原因在於急劇增加的庫存量,而這與廠家的樂觀預判不無關係。中進汽貿有關人士透露,“年初行業預測今年進口車市場有望突破100萬輛,各廠家紛紛調高銷售目標,其中不乏有30%以上的增長計劃。”數據顯示,今年1-6月汽車進口增速雖然有所放緩,但仍然達到27%,明顯高於國產車。
在進口車大幅增長的同時,各大豪華車品牌也在紛紛提升在中國國產項目的產能,並加快經銷商網絡的擴張,網絡佈局甚至已經滲透到三四線城市。
豪華車這種持續增加的高供應量,與眼下增長緩慢的國內車市形成明顯對比,而隨之帶來的就是廠家加大向經銷商壓貨導致的行業高庫存。北京亞運村車市副總經理顏景輝就曾表示,由於進口車數量不斷增加,市場終端的庫存正在不斷增大,已經影響到進口車經銷商的信心。亞市部分進口車的二級經銷商已經拒絕進貨,並持續加大優惠力度,以儘快消化庫存。
經銷商利潤遭重創
不少市場人士預測,如果情況持續惡化,則豪車市場很有可能在下半年出現形勢大逆轉,去年加價銷售的風光不再,轉而進入相互砸價、惡性競爭的死循環。
一方面,豪華車的高庫存,讓經銷商面臨沉重的資金壓力,加上激烈的市場競爭,只有大幅降價促銷來加快出貨。但另一方面,鉅額的讓利也讓豪華車經銷商們不得不承受嚴重的利潤虧損。很多豪車經銷商現今正陷入“殺敵一千自損八百”的進退兩難境地。
有消息稱,寶馬中國銷售副總裁陸逸前不久在上海約見寶馬經銷商投資人時,針對經銷商“水深火熱”的現狀,表示將用回收市場終端價格讓利等一系列措施來換回經銷商利潤。但有經銷商表示,這其實是說給奔馳和奧迪聽聽算數,實際不會對市場行爲有約束作用。寶馬方面也表示,寶馬沒有發佈任何公函讓利促銷,回收價格也是經銷商自身的市場行爲,所以不存在官方回收價格一說,但寶馬會嚴格查處經銷商讓利。
有經銷商一語道破:目前豪華車的實際售價還是根據庫存來定,庫存壓力高,讓利就多,庫存壓力小,讓利就少。現在的降價,廠家有來查的,但不嚴格。
也有經銷商預測,今年下半年形勢略會好轉,但整體不是特別理想。現在降價賣車虧本,但依靠售後的收入還能拉回不少。
豪車競爭呼籲理性
“價格戰打多了,初期看似能迅速提升銷量,貌似佔到了便宜,但從長期來看,動輒幾萬、十幾萬元的降價,卻絕對是對品牌的極大傷害。”汽車行業專家蘇暉認爲,豪車市場不會永遠快速增長下去,所以豪華品牌在飛速增長的背後,一定要懂得循序漸進。
“經銷商都不願意面對降價,畢竟這是利潤的減少。”滬上某寶馬經銷商表示。而一汽大衆奧迪銷售事業部總經理薄石認爲,解決豪華車高庫存和價格戰,要有一個全面的視角,只關注價格,是不能全面解決問題的。
剛剛卸任的前一汽-大衆奧迪銷售事業部執行副總經理張曉軍認爲,豪車價格往下走,讓利於社會,讓利於用戶是應該的。如果價格競爭是可持續性的,那就有存在的必要。但如果是不可持續的,而是在某個時刻爲了一個短期目的採取的措施,對於品牌、行業和客戶就是很大的傷害。
“今年整體情況不好,但國內高檔車市場增速還挺高,這是激烈競爭的結果。但換句話這個市場現在的發展速度是價格換來的。”張曉軍說,“豪華車市場已經進入一種非正常競爭的狀態。這種競爭是不可持續的。實際上,在一個頻繁降價的過程中,最終成交率是不會增長的,價格調整應該在一個合理的區間內。我們希望儘快恢復到良性競爭的狀態下,還市場、行業一個好的競爭環境。”
劉朝暉姚瓊
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