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天津北方網訊:去年深秋,張先生看着報紙上一大版多品牌汽車4S店的招聘廣告,不以爲然:“都說馬上要限購了,去4S店工作有什麼前途。”2013年12月15日,限購令出臺。經歷了瘋狂的搶購之夜後,在具體政策未出臺、搖號申請未開始階段,4S店似乎進入了冬眠。早春時節,第二次搖號已經結束,天津車市能否迎來複蘇的春天?記者通過到長江道、王蘭莊、空港等本市4S店集中的地區走訪發現,沒有百花齊放,倒是幾家歡樂幾家愁。
觀察1
自主品牌遭寒流高端車型人氣旺
一限購,4S店就進入寒冬?不是車市同此涼熱,自主品牌冷冷清清,合資中檔車顧客減少,高端品牌顧客盈門。
挑開長江道威志、夏利4S店門簾,滿滿一展廳的夏利、威志車,溫度明顯比周圍的4S店低。大廳十分安靜,長長的前臺空無一人,記者找了半天,看到售後辦公區有一位工作人員,對記者的到來,他眼皮都沒有擡一下。附近幾家自主品牌的4S店同樣蕭索。離它不遠的中華4S店裏,除了記者沒有其他顧客,接待臺後的幾位工作人員顯然不認爲記者是目標顧客,自顧自地吃飯、聊天。自主品牌較多的王蘭莊汽車城,自主品牌的4S店都難見顧客身影,記者走進幾家店,銷售人員也沒有主動提供諮詢服務。
比亞迪店稍顯例外。在天津君華店,記者看到了三名顧客。一個詢問有關新能源車“秦”的情況,另兩對夫妻在看F0。年輕的夫妻之所以選F0,因爲這是給父親選的,“原來他開夏利,想換車,就是一代步工具,選個小車,停車方便”。他們自己現在的用車是寶萊,“如果換肯定在20萬以上的”。另一對中年夫妻,現在用車是夏利,之所以來看F0,圖的就是停車方便。
合資品牌各車型也是冷熱不均。採訪中記者發現,價格在十萬元以下的合資品牌車型受限購影響較大。在名爵店,記者也是當時唯一一名顧客。一家斯柯達店,銷售人員告訴記者現在來看十多萬起步的明銳、速派的顧客較多,十萬元以下的晶銳受關注較少。一家一汽大衆店銷售人員表示現在來看車的,諮詢起價12萬多的速騰的人最多,其次是20多萬的邁騰。與速騰價位相近的東風本田思域、上海大衆的朗逸、東風日產的軒逸等車型都是本店內接受諮詢比較多的車型。一家旗下包括了從低端到中高端汽車品牌的汽車銷售公司經理汪先生判斷,限購之後,市場上最受歡迎的將是價格在14-18萬之間的車型。“搖號結束後,一位中籤者在我們這裏買的就是一輛14萬多的合資品牌車。”
最火的是奔馳、寶馬、奧迪等高端車4S店。空港奧迪店,幾乎每輛展車旁邊都站着幾個顧客,銷售都在忙,還有來看車的不少只能坐着等有銷售“空”出來。大大的展廳彷彿被塞得滿滿的。記者在寶馬店向一位銷售諮詢時,前臺接待員走過來問:“你這裏還有其他顧客嗎?那邊有一個顧客在等。”記者在一家奔馳店和銷售人員交談過程中,看車的人一撥一撥從身邊走過。離它百米遠的一家合資品牌4S店的銷售人員,正在陽光下圍成一圈踢毽子。
爲何越貴越火?“隨着限購和二手車價格下跌,無論是初次購車者還是換車的,都提高了以前預設的購車標準,至少也是中檔合資車。”
“中高檔車的選擇面比較廣,限購對原本就有購買此類車意向的顧客影響不大。北京在限購後,中高檔車也有過一段適應過程,但是後期發展較好,中高檔車的4S店數量在增加。”一家奧迪4S店的經理告訴記者。據報道,北京2010年年底限購政策出臺後,進口豪華車的銷量不降反升,豪華車加價盛行,有的車型加價額度一度達到70萬元,新開的4S店也以奔馳、寶馬、奧迪等高檔進口車爲主。“那些競拍車牌的人,至少花一萬多拍個車牌,不可能買便宜車。”多家高檔車4S店的銷售人員底氣十足地表示。在一家寶馬店,記者瞭解到在該店購車,必須加購裝俱包,最便宜的也要16800元,高的要5萬多元。
“您還是得買輛好車,開的時間長。”一汽大衆店的銷售人員對以顧客身份諮詢的記者說。“現在二手車賣不上價。二手車幾乎沒法在天津賣,您想啊,好不容易有個號,誰買二手車啊!就算是以前號稱保值率高的車型,比如馬自達六,現在車價也降得厲害。”
據多家4S店銷售人員介紹,現在天津的二手車基本上都是往周邊的山東、河北、山西等地銷售,總體需求量與限購前比在下降;山東等地現在對新上牌車的尾氣排放標準規定爲國四標準,大批二手車無法達標,這個市場日漸萎縮,導致大批車齡在五六年的二手車價格又受到一波衝擊。對於自主品牌的二手車,哪怕不過六年,有的4S店銷售給出的建議是“直接報廢,賣不上價兒,這樣還省事”。恰恰很多車主,都選在這個時間段賣車,以避免購車六年後每年都需要驗車的“麻煩”。限購前,很多人都是先買一輛便宜車練練手,過幾年再賣了換高級一些的,如此循環往復。
“隨着限購和二手車價格下跌,無論是初次購車者還是換車的,都提高了以前預設的購車標準,至少也是中檔合資車。以價格低、配置高爲優勢的自主品牌車肯定是受到的衝擊最大,除了比亞迪的新能源車‘秦’,自主品牌的其他車型基本沒人關注。”汪經理說。
觀察2
“非主流”價格戰:
汽車檔次越高降價越多
限購之後客源有限,大多數消費者對價格的敏感度又高,降價似乎成了最有力的促銷手段。記者走訪多家4S店後,發現降價幅度大於限購前的,多集中於高檔車型,或本品牌的高端車型,不少車型降幅甚至低於限購前。
一家長安福特4S店銷售人員明確告訴記者,現在店內的車都沒有優惠。海馬店則表示價格與限購前差不多,不過有二手車可以享受置換補貼。東風本田的思域價格與限購前一樣,傑德因爲是新款車,在限購前推出不久,現在比以前便宜1000元。上海大衆店內買途觀還要加買裝俱套餐纔可以,帕薩特優惠幅度較大,減價的同時送裝俱,其他車型優惠力度不比限購前大。一汽大衆的多款車價格優惠幅度與以前一樣,新增加的只有在該店進行二手車置換才能享受補貼。一家斯柯達店除了售價高的野帝有現金降價30000元優惠外,其他車型只有二手車置換補貼,限購前享有的價格優惠都取消了。就是自主品牌也沒有在降價上大做文章。汪經理所在公司旗下的幾個自主品牌的優惠力度也比限購前小。記者走訪的中檔合資品牌4S店中,只有東風日產和一汽豐田的優惠力度大於限購前。
高檔車4S店內則是另一番情形。越貴的車降得越多。在奔馳店,一款標價27萬多元的B級運動旅行車的優惠達到了5萬元,另一輛標價31萬多元的轎車降價達到7萬元。銷售人員告訴記者,那款B級運動旅行車以前優惠兩萬多元,另一款轎車的優惠也高於限購前,而且限購後店內推出了多項優惠活動,包括試駕送橄欖油、二手車置換送機油、送一年保險等。在一家寶馬店,銷售人員告訴記者店內售價較低的X1車型優惠力度小,其他的比以前都大一些。奧迪店的接待員告訴記者,國產Q5是熱銷車型,優惠力度和限購前差不多,其他車型則是越高端優惠越多。
“現在看車的人少了,我們銷售人員都分成三班輪崗。以前降價幅度大,爲了走量,和其他店競爭。現在量上不去,上海大衆那邊給天津各4S店發車,都必須有上傳的購車單照片才行,到現在限購前沒買到現車的訂單還有沒傳完的呢。這種情況下,我們賣一輛就得有一輛的利潤。”上海大衆一位銷售人員告訴記者。
“我們和同品牌的其他經銷商達成共識,降價可以,但是要比以前少。以前有的車我們虧本賣,爲了衝量,因爲銷售量達到廠家給的定額的120%或更高,4S店可以獲得廠家提供的相應銷售獎勵,加上這個獎勵,不但不虧,還有盈餘。限購後,各汽車生產廠家都下調了今年的銷售指標,完成可能還行,但是要超額幾乎不可能,畢竟總量比過去下降了那麼多。拿不到銷售獎勵的情況下,每輛車的售價都要保證至少有利潤。”汪經理對於爲何降價幅度小於限購前,給出瞭解釋。
長安福特4S店的銷售人員對於不降價的解釋是:“競拍車牌的人都是急着用車的,對價格不敏感。”不過一汽豐田的銷售人員則認爲競爭對手不降價可能是部分經銷商對限購後的天津車市採取觀望態度,把準脈後可能再跟進新的銷售政策。
觀察3
賣車難再做支柱
售後、增值服務成重頭
“我們現在就靠售後了。”
“您是來修車還是做保養?”“您請到裏面坐,喝點什麼?”——“4S店現在真熱情,殷勤備至啊!”限購後,賈先生到一家馬自達店做保養,以前在休息室等候時,常常半天沒人理,現在還沒落座,就有周到服務。
類似的情況在北京限購之後同樣出現。一位寶馬車主在論壇上發帖《北京限號後,寶馬4S店服務質量提升明顯》,稱自己的新車行駛800公里出現後差速器異響問題,找到4S店維修,雖然對方態度很好,但是6個月沒有解決問題,在北京限購後,到一家4S店做保養時提到這個問題,轉天就修好了,就是這家店,當初車主就同樣的問題找過他們,但被打發走了。4S店態度好的結果是這位車主不但預存了兩萬元的維修金,還準備在該店買輛新車。
“現在大部分4S店肯定向售後傾斜,除了新能源車,每年的購車指標在那兒擺着呢,不可能恢復到以前的銷售數量,只有做好售後服務,留住顧客。現在4S店的工作主要是向售後、維修、事故處理和保險等業務傾斜。”汪經理介紹該公司下屬的多家4S店人員結構有變化,原爲銷售崗位的人員有一半左右轉移到了售後服務。“現在看車的人在減少,沒有必要保留那麼多銷售。”
售後對自主品牌4S店尤爲重要。“自主品牌銷售前景看低,目前主要是向周邊省份銷售。但是存在當地可能出臺外地購車無法上當地牌照的政策風險,不是長久之計。自主品牌4S店想生存,至少幾年內就得靠售後。這方面北京做得不錯。限購後,自主品牌的一些4S店不但加強售後服務,還組織了車主俱樂部等活動,維繫品牌忠誠度,希望他們在換車時能選擇本品牌的高端系列。”汪經理表示北京的經驗值得借鑑,“但是北京市場大,各種需求的人羣都有,本市的自主品牌4S店很難照搬北京的模式。”在合資品牌中主打車型價位在十萬元以下的4S店同樣重視售後,名爵一位銷售對記者直言:“我們現在就靠售後了。”
200萬保有量:增值“富礦”
利用高質量售後留住車主的心,對任何一家4S店來說都很重要;同樣,以本市200多萬輛的機動車保有量,每年都有數以萬計的靠報廢或出售舊車、保留車牌的人,無需搖號就可購車,爲了吸引他們,有實力的4S店都推出了二手車置換業務並提供二手車置換補貼。一汽大衆的邁騰、速騰分別有6000元和3000元的二手車置換補貼,即只要在該品牌4S店進行二手車置換,可在原優惠基礎上再享受補貼,這是限購後的新政策。斯柯達也新增了5000元的二手車置換補貼。奔馳一家4S店推出二手車置換送機油的新優惠。海馬汽車則是根據二手車的價值,提供3000-5000元的二手車置換優惠。多家4S店表示,如果是本品牌的二手車,可以獲得更多的置換補貼。
汪經理表示,現在對二手車買賣的資質要求更加嚴格,只有二手車置換公司纔可以,路邊的二手車販子急劇減少,也難以做到收車當日即辦理完手續,因此正規的二手車交易公司更受歡迎,配備二手車置換服務的4S店在競爭中具有優勢。“我們是新店,肯定會在售後、置換上做更多的努力。”一家奧迪4S店的經理說。
增值服務除二手車置換以外,有的4S店還有代辦搖號申請的服務,寶馬和MINI推出了低利率的購車貸款服務。
“以前做保養,維修工會推薦更換一些配件,但總價不過幾百元。這一次給我拉了長長一個單子,總價要2000多。看來限購後4S店服務態度好的同時,也是想方設法在維修上增加收入啊!”賈先生說。配件和維修人工費,在銷售空間受到擠壓的限購後,成爲4S店的收入的重要來源之一。
在多家4S店,銷售人員都向記者推薦在原配置基礎上,店內自行增加配置的車輛。這樣的車輛一般都屬於本系的中低配,店內的加配使其介於中低配與高配之間。在一家一汽大衆店,銷售人員極力向記者推銷一款店內自行加裝配置的邁騰,同樣的加配,在汽配店安裝,要便宜數千元。銷售人員表示都是原廠配件,而且只要在這家店做保養維修,由於加裝改電路導致的問題,他們都負責,自行安裝的就不管。但是巨大的差價以及導航每年都要付費升級的後續費用,讓這款加配車的吸引力並不大。本報記者耿堃本版照片本報記者張磊攝