網絡上一直熱傳著一份“消費投資與市場價值排序”：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。

　　“父親節，沒有任何電商、商場有什麼活動折扣，可以看出這個群體的商業價值低得可憐。”男人不花錢似乎成了一個群體共識。轉眼又到了“雙11”消費旺季，今年的男人們，依舊只能當這場狂歡的局外人嗎？

　　這可未必。

圖為民眾在海口免稅店內選購化妝品。 駱雲飛 攝 

　　李佳琦的滑鐵盧——“他不配”

　　25日晚，演員陳坤來到李佳琦直播間為自己代言的一款剃須刀帶貨。李佳琦為陳坤介紹了自己直播間裡“他不配”的故事。

　　李佳琦：“我有一次賣男士護膚品，所有人刷‘他不配’。”

　　陳坤：“你嗎？”

　　李佳琦：“不不不，是說她們老公不配。”

　　陳坤：“哦，那有可能。”

李佳琦直播間裡刷屏的“他不配”。 圖源自網絡 

　　讓陳坤有了共鳴的“他不配”梗，發生在一年前。去年10月，李佳琦在直播中給女粉絲推薦一款高端男士護膚品，呼吁女生“買個送老公或者男朋友吧”。

　　產品打了五折後售價500多元，結果評論裡清一色“他不配”。費力講了十分鍾，2000套產品纔賣出去1200套，讓以往帶貨分分鍾銷量破萬的李佳琦感慨：“後臺數據顯示我們直播間有30%的男生，看來其中29%都是女生拿著男生的賬號在買吧！”

　　從此之後，男士護膚品評論區的答案只有三個：他不配，沒男友，用大寶，更是有品牌趁機推出了“他不配”套餐。

品牌在產品名稱中加上“他不配”三件套。 圖源自網絡 

　　從李佳琦的此次“滑鐵盧”，不難看出男性在購買力方面和女性巨大的差距，也讓“中年男人看了眼裡充滿淚水”：企業高管能怎樣，年薪百萬又能怎樣，還不是連500塊的化妝品都不配？

　　“他不配”的逆襲——增長超3000%

　　一年過去了，“他不配”依然作為一個梗存在在李佳琦直播間裡。但實際上，男人們對於“面子”的看重卻在一點點增長。

　　10月21日，有網商快遞平臺發布數據，已有近1000萬噸雙11商品備進菜鳥倉，平均為每個中國人備貨7.1公斤，規模比2019年雙11幾乎翻倍。

　　進口美妝、保健和母嬰等商品仍然是備貨大戶，從美妝類目商家備貨數據看，面部護膚、女性護理用品、家用洗護類商品是今年的三大“備貨之王”。

　　但讓人沒想到的是，今年雙11男性進口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%。

　　“糙老爺們”向“精致男孩”的轉變，並不是一夕爆發的。

　　2018年，某電商平臺男士化妝品消費同比增長89%，並且男士彩妝品銷售額的同比增長速度居於化妝品類之首；到了2019年雙11預售期間，男士彩妝類商品預售首日的銷售數據同比增長56%，銷量第一的男士BB霜，累積超8萬人購買。

　　如今，“男性彩妝備貨增長3000%”的數據，更是體現了“男人妝”發展的必然趨勢。某電商全球購品牌及供應鏈負責人圖先透露，2020年高速增長的男士細分品類有男士香水、眉筆、粉底、修容粉、修容棒。

　　化妝、美甲、皮膚管理……精致男孩已上線

　　出生於1993年的林鵬(化名)目前就職於一家證券公司，因為經常有出差外務，他的行李箱裡時刻會准備上氣墊粉底、眉筆、口紅脣膏等用品。

　　除此之外，林鵬已經連續多年購買知名護膚品牌的“神仙水”，每年搞活動時都會囤貨。他笑稱自己“翻翻購買記錄就能看出來它這幾年是怎麼漲價的”。

林鵬的護膚品購買記錄。 受訪者供圖 

　　“護膚是學生時代就有的習慣，開始化妝是進入工作崗位後開始的。”林鵬說，因為經常出入一些高級場所，面對不同的商業伙伴，適當的化妝會顯得更尊重對方。

　　“如果說女生的化妝是為了‘錦上添花’讓自己更漂亮，那我覺得男生的化妝更像是‘雪中送炭’，彌補一些臉上明顯的不足。”林鵬說，因為自己的眉毛稀疏雜亂，所以需要修眉畫眉；皮膚比較差，需要粉底修飾；氣色不好時，則要上一些自然色的口紅；至於女生喜歡的眼影、眼線、腮紅之類的，自己就用不上了。

　　美甲師榮榮則告訴中新網，自己入行快六年了，近兩年開始，來做美甲的男性也明顯地越來越多，自己店裡也招來了一位男性美甲師。

　　“前幾天有一個小姑娘帶著自己男朋友來做美甲，因為男生指甲很薄又特別愛啃指甲，指甲已經被啃得只剩很小一塊，時間長了還有甲溝炎的風險，就想了這麼個辦法。”

　　榮榮回憶，當時女生的要求就是“把他指甲涂厚一點，結實一點，咬不動最好”，但男生反而頗有興趣，主動研究起美甲的款式來。

　　“目前男生的美甲主要是以透明色加一些簡單的線條、圖案為主，還有黑色等純色磨砂的也很受歡迎。”榮榮說。

　　同時據她介紹，自己認識不少美容院的朋友，也經常會有男性顧客來做皮膚管理。許多人初次體驗都是有上臺、相親、結婚之類的需求，此後的“回頭客”不在少數，甚至很多男性辦卡比女性更爽快。

　　歐叡國際數據顯示，2016至2019年間，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5%，而全球平均水平僅為5.8%；同時中國男性美容市場零售規模，也由2016年的124.5億元，增長至2019年的158.9億元，2020年有望達到170億元。

　　男人的“真香”因為啥？

　　總的來說，無論是從數據還是從消費者審美觀念上看，男士化妝已逐漸不被輿論束縛。去年年底，小紅書社區生態合作負責人美奈子透露，2019年相比2018年，整體活躍用戶增長4.4倍，男性活躍用戶則增長了14.5倍。

　　“神仙水”不再被“直男們”認為是長生不老的水，“小紅書”也不再是男性讀不懂的書。風潮之下，香奈兒、THREE、Tom Ford等彩妝品牌也聞風而來，推出男士專屬的彩妝系列。

香奈兒推出的男士化妝品系列。 圖片來源：香奈兒CHANEL微信公眾號 

　　但這些“口是心非”的男人們，之前可不是這麼說的。

　　據央視新聞報道，有報告顯示，2016年有31%的男性用戶，表示自己絕對不會使用化妝品，而2019年比例縮減3倍。據機構預測，到2023年全球男士化妝品將有5400億元的市場規模。

　　是什麼讓男人們“真香”了？

　　“很多人對於‘男性不喜歡購物’的固有印象源自於男士通常不願意逛街。不過，隨著互聯網的發展和電商的普及以及快遞到家、移動支付的不斷成熟，男性消費者追求效率和便捷性的購物需求得到很大滿足，這喚起了男性的購物欲望，促成了男士們在線上消費市場的‘強勢’地位。”蘇寧金融研究院高級研究員付一夫曾表示。

　　“個人消費意識的覺醒，促進了男性消費市場的繁榮。”付一夫認為，隨著經濟社會的發展，男性的經濟實力持續提昇，而對事業的追求也促使這一群體在社交領域不斷拓展，從而愈發注意外在形象、服裝搭配與個人品位的提昇。

　　你能接受男性化妝嗎？對於這些“敗家爺們兒”又是怎麼看呢？