“都說甲方是爸爸，可在直播帶貨行業，主播和MCN(新的網紅經濟運作模式)機構纔是爸爸，甲方連孫子都算不上。”

“汪涵直播翻車”“李雪琴直播被曝刷量”“辛巴被質疑帶貨賣假燕窩”……近期，直播帶貨主播和商家等之間的矛盾更加凸顯：一方面，直播帶貨銷售額不斷創新高，主播置辦豪車豪宅；另一方面，商家不斷喊冤被騙，退款率99%的戲碼持續上演。

那麼，直播帶貨的盛宴，究竟誰在渾水摸魚？

資料圖。中新社記者 陳驥旻 攝

“雙11”撕下直播帶貨的“底褲”

過了“618”，就得准備“雙11”，可見“雙11”對商家的重要程度。可有的企業孤注一擲，高高興興地准備直播帶貨，卻垂頭喪氣地走上了維權之路。

近日，一名商戶發朋友圈稱，11月6日，該公司店鋪參加銀河眾星直播機構旗下藝人汪涵專場直播，開播費10萬元，當天成交1323臺，退款1012臺，退款率76.4%。直播過程中，由於有大量多臺退款單的刷單行為，還受到了平臺方的虛假交易警告。

直播帶貨“翻車”的不只主持人汪涵，直播帶貨達人辛巴近來帶貨的燕窩被質疑假貨，看起來像水；今年走紅的脫口秀演員李雪琴則被曝“雙11”在某平臺直播的311萬觀眾，真實數據不到11萬。

實際上，不僅僅是明星網紅，有些“不差錢”的大佬直播帶貨時，也會通過張冠李戴，混淆銷售數字。

如，有媒體指出，格力官微6月19日顯示，董明珠5場直播累計銷售額已超過178億元。但實際上，“618”當天，董明珠只直播帶貨4個小時，178億元中的102.7億元是格力“618”當天24個小時的銷售額，並非董明珠4小時直播帶貨的銷售額。

坑位費讓主播穩賺不賠

對於“雙11”期間直播帶貨引發的諸多爭議，辛巴選擇養病去了；李雪琴參加的活動一個接著一個，最新的是出席滴滴的某活動；汪涵沒正面回應，他參加的節目《登場了！敦煌》將開播。當事人都好像什麼事也沒發生過一樣。

銀河眾星回應“汪涵直播帶貨翻車”。截圖

不過汪涵簽約方銀河眾星有了回應。銀河眾星稱，“這是假的”，公司沒有任何虛構數據或購買流量的行為，只是幫該電商平臺賬號做一次直播執行，沒有必要去刷單。

真的沒必要嗎？在一些業內人士看來，假如某個名人直播帶貨時寥寥數人觀看，投入產出嚴重不成比例，相信下次沒人再砸錢找他(她)。

據中新網記者了解，現在名人直播帶貨一般都有坑位費，幾萬元到幾十萬元不等。按媒體報道披露的數據，汪涵上述直播，曝料的商家就交了10萬元坑位費(開播費)。

某自助下單刷量平臺截圖。

有業內人士分析指出，一些MCN機構或者主播會故意去營造銷售額，營造一個“很能帶貨”的感覺，然後他要坑位費，有些甚至專門乾“殺雛生意”。“近幾年MCN機構都是病態發展。”

“這是一筆穩賺不賠的生意。”例如，坑位費為10萬元，如果當場直播品牌方為10個，不管產品銷售怎麼樣，坑位費合計就100萬元。與此同時，刷單的成本又極其低廉，主播或MCN機構都可以做到“旱澇保收”。

與你一起看直播帶貨的可能都是機器人

中新網記者調查發現，只需花70元，就可以在抖音直播中刷100個“機器粉” 觀看數據，觀看時間長達2小時；在淘寶直播中，更是120元能買到10000個機器粉觀看數據。

還有更便宜的，中新網記者聯系上的一個刷量供應商介紹，10元可以買2萬的播放量+88個真人點贊；158元可以有1580個真人點贊+15萬播放量+180個轉發+68個真人評論。各個價位套餐都有。

某刷量供應商提供的報價表(部分)。

據媒體曝光，在李雪琴的上述直播中，評論區與李雪琴親切互動的“粉絲”的評論，絕大部分就是機器刷出來的。

甲方為什麼還要做直播帶貨，傻嗎？

不難發現，為了收割直播帶貨的紅利，部分主播和MCN機構是無所不用其極，可問題來了？商家就這麼傻嗎，甘願成為被宰的羔羊？

某珠寶首飾連鎖品牌商的直播帶貨負責人陳圓(化名)對中新網記者表示，疫情期間，她們品牌線下實體店受影響較大，公司差不多關閉了20%的店鋪，沒有別的出路，只能衝擊線上。

“為什麼選擇了直播帶貨？因為今年上半年包括淘寶直播在內，給了很多免費流量。而如果開網店，在淘寶上，流量是很貴的，按普通廣告投放的發展模式根本玩不起。免費流量是一個契機。”

小紅書平臺上用戶上傳的刷量宣傳視頻。截圖

但隨著直播帶貨的發展，平臺的流量策略也在改變。“淘寶直播流量向頭部集中，抖音更多的是扶持腰部主播甚至素人直播，不允許頭部主播一直把持流量。”陳圓稱。

這也就是為什麼有的網紅上一場直播爆棚“偶買噶”，下一場就直接“噶”了。這與直播平臺不同策略的影響有關。

“公司有這筆預算，原來線下實體店，一個店鋪年租金幾十萬到上百萬元不等，關店後這些錢省下了。”陳圓表示，公司反正也在試驗階段，或者說這是一種“人從眾”心理，你路過街頭，當其他人都抬頭望天時，你很難控制住自己的目光。

直播帶貨營收模式或迎變局

靠刷單橕起來的虛假繁榮能不能長久？答案顯然是否定的。記者注意到，目前一些商家已要求MCN機構或主播以抽成模式來合作，也就是通過賣多少貨來抽成。

畢馬威和阿裡研究院發布的報告截圖。

畢馬威和阿裡研究院聯合發布的一份報告指出，由於直播業態的火爆和准入門檻相對低等因素，近年來屢屢出現主播虛假宣傳、直播數據造假等負面新聞，無形中消耗消費者的信任度。

“不過直播帶貨行業整體發展是向好的”，上述報告預測，2020年直播電商整體規模將達1.05萬億元，滲透率達8.6%；2021年規模將接近2萬億元，滲透率達到14.3%。

直播帶貨行業也一直在摸索其他的營收模式。搜狐董事局主席兼CEO張朝陽近期表示，“我們把直播帶貨變成直播綜藝的形式進行新型營銷活動，這些吸引了廣告主的關注，所以導致我們品牌廣告第三季度實現了8%的增長。”

國家網信辦官網截圖。

而且嚴厲的監管將至，11月13日，國家互聯網信息辦公室關於《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》公開征求意見，擬規定：直播間運營者和直播營銷人員不得發布虛假信息，欺騙、誤導用戶；不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假。

你參與過直播購物嗎，對直播帶貨亂象怎麼看？