開遍街頭巷尾的沙縣小吃，留給人們的印象總是美味實惠。

不過近日，沙縣小吃卻以另一種畫風火爆社交平臺：在官方打造的首支宣傳視頻中，拌面、板鴨、水晶燒麥、金包銀、芋餃、燙嘴豆腐等沙縣小吃以搞笑、偶像劇、王家衛、周星馳等不同經典電影風格呈現。

官方玩梗在帶來巨大反差感的同時，也讓沙縣小吃再次成為熱議話題。

困境中誕生的小吃品牌

沙縣小吃的發家史，可追溯到上個世紀90年代。1992年，因“標會”暴雷，許多沙縣人舉債外出謀生。在陌生的大城市裡，有沙縣人開設小吃攤，賣起了拿手的沙縣小吃。

頗具地方特色的沙縣小吃方便快捷，經濟實惠，開設門檻又低，生意好時甚至可日賺千元。很快，開店的沙縣人不僅還清了債務，甚至還回鄉蓋了房。嘗到甜頭後，越來越多的沙縣小吃店在大江南北如雨後春筍般湧現，其菜單也愈加豐富。

“一元進店、兩元吃飽。”

散落在城市中的個體戶經營如星火燎原，打響了沙縣小吃的招牌，但其做強做大更得益於沙縣政府的政策支持。1997年，沙縣小吃辦、沙縣小吃同業公會相繼成立，致力於沙縣小吃技藝的培訓和推廣、行業管理和新產品研發，並注冊了多個沙縣小吃商標。

盡管如此，遍地開花的沙縣小吃也逃不過“冒牌店”的困擾。2008年，沙縣政府以國有獨資的形式注冊了沙縣小吃集團，力圖向朝標准化、連鎖化、產業化方向發展。

沙縣小吃成為“國企”，似乎意味著沙縣小吃將更上一層樓。然而，連鎖化中沙縣小吃面臨的挑戰也凸顯出來。

還缺一道“看家菜”

“對於沙縣小吃來說，到底是產品品牌，還是地域品牌，這是它目前比較矛盾的地方。”首都經濟貿易大學教授、中國社科院私營企業研究中心研究員蔣澤中認為，目前沙縣小吃極力打造的是地域品牌，但真正長遠持久，能夠站得住的卻是產品品牌。

“蘭州拉面、潼關肉夾饃、杭州小籠包這些雖然帶有地域名字，但重點在於拉面、肉夾饃和小籠包，屬於產品品牌，這是它能夠立得住的特色。”蔣澤中表示，“即使是肯德基和麥當勞，其主營產品也是圍繞‘雞肉’、‘漢堡’這樣的概念來打造。”

與之相比，沙縣小吃雖然囊括了眾多產品群，但在營銷推廣中缺乏主打的“特色菜”。“沒有特色的看家菜會導致品牌內涵的結構性支橕不足，凝聚力不強，僅僅有地域品牌是不夠的。”

此外，盡管個體戶推動了沙縣小吃品牌的建立和擴張，但在品牌整合上，卻是沙縣小吃難以跨過的一道坎。

在專家看來，很多個體業主屬於所謂“冒牌店”，因為開店成本低又有知名度，纔掛上沙縣小吃的名號。因此他們既沒有品牌推廣的意識和義務，又會為了生意對很多產品進行當地化的改動，這讓消費者們對於沙縣小吃的特色概念更加模糊。

中新財經注意到，在沙縣小吃推廣視頻的評論中，有網友表示了疑惑：“為什麼我這裡的沙縣小吃賣的是：柳葉蒸餃、飄香拌面、小餛飩、各種湯、各種湯泡飯、雞腿飯、鴨腿飯、大排飯、豬手飯……”對此，有沙縣當地網友回應稱：“正宗沙縣小吃不賣飯。”

另有網友解釋稱：“很多小吃食材只有沙縣當地有量產，比如水晶燒麥需要的豆豉油。扁肉和拌面比較簡單，上菜快，但其餘小吃非常費功夫，所以基本外地沙縣小吃是沒有做的。”

柳州螺螄粉會衝擊到沙縣小吃？

沙縣小吃的崛起，曾經填補了上世紀末國內餐飲市場的空白。但隨著人們消費水平的提高，快速發展的餐飲業也湧現出一大批知名餐飲連鎖店店，更有柳州螺螄粉等新晉網紅。那麼，沙縣小吃的發展前景是否會因此受到衝擊？

“沙縣小吃面臨的更多是機會，而不是挑戰。”蔣澤中向中新財經表示，沙縣小吃的優勢在於品類多、可選性強，同時價格低廉、出餐又快，其目標人群主要聚焦於流動工作群體。

“螺螄粉的受眾主要是年輕群體，因此消費群體的差異性比較大。”蔣澤中認為，新小吃的湧現是市場繁榮和差異化競爭的表現，會在共生中一起促進營商環境的發展。

而對於沙縣小吃未來的發展，蔣澤中向中新財經表示，作為沙縣小吃品牌的推廣者，品牌方也需要把握好規模化意願與實際個體經營者的利益的關系。“目前沙縣小吃的模式還比較松散，一些個體業主的加盟意願和品牌意識都比較單薄，這需要品牌方慢慢摸索。”