“雙11”期間，東疆跨境電商主題園區京東外貿綜合體。

　　天津北方網訊：少了平臺間的斗智斗法，沒了不斷飆昇的數據捷報，2022年的“雙11”購物狂歡節平淡落幕。

　　若問這個“雙11”最大的變化，有兩點最是突出，一是各個平臺尤其是狂歡節的主會場天貓和京東，都不再公布GMV（總銷售額）。二是實體經濟成為新的關注點，“貓狗拼抖快”（天貓、京東、拼多多、抖音、快手）等一眾平臺都在強調“實體”，甚至自稱是“新實體”，都在用心演奏平臺與實體的大合唱。

　　不再“攀比”成交額 平臺高揚實體大旗

　　這個“雙11”，那些習慣於熬夜等待成交數據的媒體和商家“等了個寂寞”。收官之時，天貓宣布，今年天貓“雙11”穩中向好，“交易規模與去年持平”。阿裡巴巴集團選擇不披露其最終銷售額，這是其自2009年開始舉辦該活動以來的第一次。

　　無獨有偶，11月12日凌晨，京東表示，2022年“京東11·11全球熱愛季”超越行業增速，創造了新的紀錄，但也沒有挑明“新紀錄”的謎底。

　　“新勢力”抖音和快手，也只公布了個別分類數據和增速：抖音電商中參與“雙11”活動的商家數量同比增長了86%，7667個直播間銷售額超過百萬元；快手的“116心意購物節”數據是，其電商短視頻訂單量同比去年增長超515%，買家數同比去年增長超40%，“快品牌”表現突出，GMV（總銷售額）同比增長超80%。

　　“新玩家”微信視頻號也推出了“11·11狂歡節”。今年以來，視頻號持續推出商家激勵舉措，宣布全年將通過激勵計劃扶持不少於10萬個優質商家，鼓勵它們逐步搭建公私域聯動的經營鏈路。“雙11”期間，視頻號直播的服飾箱包、食品生鮮、圖書等類目增長強勁。

　　在無電商不直播的當下，淘寶、抖音和微信視頻號在直播電商的競爭和變化，是本次“雙11”的一大看點。業內分析，淘寶直播以“貨”為核心，抖音和快手長於以“場”來促交易，微信則以“人”為核心來運營，三者的競合，給平靜的電商江湖激蕩出些許有趣的浪花。

　　縱觀電商平臺，“雙11”期間，“實體”絕對是各家口中的高頻詞。“雙11”的前兩天，在浙江烏鎮舉辦的2022年世界互聯網大會上，阿裡巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇表示，“阿裡巴巴會始終紮根實體經濟，積極參與網絡空間命運共同體的建設，利用好數字技術幫助中小企業，推動產業變革加速到來。”這也是今年天貓“雙11”的總基調。

　　京東也不約而同地高揚“實體”大旗。京東零售CEO辛利軍表示，“從實體中來，到實體中去。”“京東從成立伊始，就是實體經濟的一分子。我們和伙伴們是了不起的實體經濟的重要組成部分。”

　　渠道拓展新機遇 電商拉動產業帶

　　入秋之後，天津的兩個村鎮就忙碌起來。一個是靜海區蔡公莊鎮四黨口中村，一個是武清區崔黃口鎮。前者生產全世界一半以上的薩克斯，後者包攬了全國地毯一半的產量。兩地都形成了極具活力和韌性的產業帶。

　　今年10月，“薩克斯為天津小村莊帶來巨變”還上了《參考消息》。村黨支部書記黃金鵬告訴記者：“起初，村裡40多家廠子生產小號、長號、單簧管等樂器全靠人工，效率低，盈利水平有限。隨著電力等基礎設施的完善，電杆架到廠門口，電線也粗了，多數企業引進了激光設備，每個操作工都能輕松操作4到5臺，生產效率提高好幾倍，上千人靠著樂器生產、銷售，過上了好日子。”

　　如今，四黨口中村年產成品銅管樂器44.7萬套，迷你樂器255萬套。這個小村莊甚至有一個格外“洋氣”的名字──“薩克斯”村。

　　崔黃口鎮則是個面積不足100平方公裡的北方小鎮，5萬戶籍人口，400多家地毯企業，差不多有一半人做地毯生意。他們大約支橕了全鎮GDP的五分之一。百姓八成收入來自這裡。

　　鎮上一家地毯企業的負責人、“85後”劉銘君告訴記者，鎮上大戶基本都在天貓、京東、拼多多、抖音、快手等頭部平臺開了店。這兩年，鎮子裡上規模的企業，都在搞直播賣貨。“直播爆倉的事在崔黃口鎮不會發生。”她說，這就是產業帶的優勢。哪怕庫裡沒貨，臨時收到了2萬單，2天之內也能生產並發貨。產業聚集度很高，就連做地毯打樣的廢紙，都有專門的小公司回收。

　　全國地毯產值加一起不足50億元，崔黃口地毯顯然是個小產業帶，但已穿越百年，並借助電商渠道拓展新機遇。

　　記者從阿裡巴巴方面獲悉，這個“雙11”，陽江臥室家具、濟南全屋智能、山東兒童家具等中小企業雲集的多條產業帶整體成交實現了三位數增長，尤其集中在家裝家居、企業服務、寵物食品和潮流玩具等領域。“通過今年天貓‘雙11’，我們看到了中國經濟和產業的持續韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經濟發展。”11月11日晚間，阿裡巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊說。

　　京東平臺上，“農產品覆蓋2000+地標產業帶，上線國家地標產品庫存量超過12萬個，其中超20個地標產業帶成交金額同比增長超100%。”京東零售食品生鮮事業部相關負責人馬英纔表示。其間，來自廣東順德小家電產業帶的商用飲水機成交額同比增長4.7倍，來自廣東中山燈具產業帶的商用吸頂燈成交額同比增長141%。

　　快手電商則精選了全國23個產業帶，在活動期間，每天主推1個城市，每個城市推選1名“產地主推官”和20位“產地好主播”，力爭打造源頭產業帶商家高光時刻。常熟女裝產業帶就是受益者。在快手的扶持下，向薇家居服旗艦店等常熟產業帶商家先後在平臺布局，依托產業鏈優勢，不斷細化市場，精准對接用戶多元喜好。

　　實體門店“進場” 線上線下共舞

　　“猜，我從美團點外賣，點的啥？苹果手機！”家住天津市南開區的“90後”小馮在微信群裡“?瑟”。“不用蹲點，不用算亂七八糟的滿減、湊單，優惠還不錯。”當然，這款手機的相關信息他之前早就了然於胸。距他家3公裡左右就有家Apple授權店，“點完‘外賣’不到半小時手機就送到了。”

　　線上下單、門店發貨、“商品小時達最快分鍾達”──即時零售平臺的參與，是今年“雙11”的新現象。

　　零售電商行業專家表示，即時零售平臺的加入，讓線下實體商家也能參與到原屬於線上品牌商家的購物狂歡中，拓展了“雙11”的內涵和外延。

　　10月30日，羅永浩喊出“現在上美團外賣，也能買手機了”，一舉登上微博熱搜。記者從美團外賣方面獲悉，今年“雙11”期間，在天津，手機的銷量同比去年增長265%，筆記本電腦銷量同比去年增長423%，蘇寧易購、Apple授權專營店、小米之家是最受歡迎的“數碼外賣”商家。

　　據悉，今年參與“雙11”的數碼3C門店數量，同比去年增長2倍。美團數碼3C品類外賣訂單銷售額同比去年增長13倍，其中手機品類銷量增長13倍、電腦品類銷量增長73倍。都哪些人喜歡這種新模式呢？相關外賣調研數據顯示，“數碼外賣”60%訂單來自“90後”年輕消費者。

　　消費者身邊的線下實體門店的參與，讓消費者心裡更有根，同時也降低了線下商家的獲客成本，有心的商家還可以通過提昇服務體驗，圈住消費者的芳心。“雙11”期間，一些“鏟屎官”在外賣平臺購買寵物主糧、零食等商品時，還可以領取無門檻服務優惠券，洗美、體檢、寄養等到店服務通用。買賣雙方一來二往就增進了理解和信任，這是單純線上購物所不可比擬的。

　　在京東到家、京東小時購上，超市、便利店、手機數碼店、美裝家居店等各種業態超20萬家實體門店入駐。全國1800多個縣區市的消費者可由此體驗“全品類小時達”的即時零售便捷服務。

　　“即時零售模式確實很給力，打通了線上線下定制化的營銷活動，讓我們持續做大做強銷售規模的同時，也縮減了大量運營成本。”正大集團北京總部零售事業部負責人劉騮說。

“雙11”期間，東疆跨境電商主題園區考拉海購跨境倉庫。本版照片由東疆綜合保稅區提供

　　物流運輸

　　貨通天下 重塑倉儲物流

　　從服務經濟發展的角度來看，倉儲、物流是實體經濟的有機組成部分，是經濟發展的“加速器”。天津東疆對此感觸良多。

　　剛剛過去的“雙11”，也是天津東疆電商主題園區迎來的首個“雙11”。當日午後，東疆跨境電商已提前突破“百萬單”目標，預計整體單量同比去年增長近340%，佔全市一半份額。

　　今年以來，東疆綜保區聚力建設電子商務主題園區，目前園區面積已達12.4萬平方米，保障了近600人同時作業。

　　東疆方面表示，這也是該綜合保稅區首次迎來“京東”+“考拉海購”的雙雄作戰，兩大電商都是全新倉庫“首年運營、首年迎來‘雙11’”。京東跨境電商項目北方分撥中心於今年下半年正式投入運營，倉儲面積由1萬平方米擴充為3萬平方米，日均處理能力由3萬單提昇至18萬單。

　　雙雄匯聚，是東疆作為北方跨境供應鏈中心核心功能的體現。近年來，東疆不斷加大多式聯運物流服務體系建設，圍繞綜保區五大功能，加快打造全球跨境供應鏈創新平臺，探索出口電商退換貨中心、保稅維修、進口全功能分類監管倉、藥品等特殊品類進口試點。以此為依托，東疆實現了跨境電商、直播、新零售、離岸電商等新業態、新模式的全面參與，電商產業正華麗昇級。

　　公開資料顯示，2012年至2021年的十年間，中國快遞業務量從57億件增長到超1000億件，2014年以來連續8年居世界第一。

　　“今年‘雙11’期間，菜鳥預計將把超2億個包裹送貨上門，創下歷年之最。”菜鳥CEO萬霖說。菜鳥直送攬收和送貨上門、菜鳥驛站送貨上門的單日處理峰值均超過千萬件。

　　“雙11”的菜鳥無人車小蠻驢配送到樓量也創新高，截至11日中午，小蠻驢配送量已接近200萬單，達到去年整個“雙11”周期的配送量。

　　菜鳥方面還透露，在海外，依托於出口口岸附近的優選倉，實現從發貨到韓國消費者簽收最快僅37個小時；遍布於歐洲的15座海外倉讓歐洲部分城市實現當日達或次日達。法國海外倉首單只用了2小時17分就送達消費者，實現本地倉發“小時級”收貨。

　　在今年“雙11”前，京東物流亞洲一號西安智能產業園2期正式啟動運營，與其陝西的西安亞一1期、2期、武功倉，寧夏的銀川智能倉，新疆的烏魯木齊亞一、伽師倉，以及在建的甘肅蘭州亞一，形成北斗七星之勢。

　　京東方面宣稱，隨著“北斗7倉”的逐步落地，西北產地產業帶區位優勢愈加凸顯，而且從陝西出發，向西北區域輻射，新疆阿克蘇、庫爾勒，甘肅天水、平涼、慶陽等地農產品產業帶的果品加工、供應和銷售“由點及面”，實現特色農產品的集聚效應。

　　另悉，“雙11”以來，截至11月14日，達達快送日均配送單量突破1000萬，總配送單量突破1.2億單。

　　物流潮湧的背後，是貨通天下，是商品與服務的流轉交易、生長壯大。

　　售後服務

　　售後會否一地雞毛？

　　“雙11”落幕，售後高潮正式開啟，退貨、維權已在路上。

　　其實何止“雙11”，在天天直播的當下，買買買越來越便捷的同時，各種營銷套路似乎從未缺席。

　　“這件羊絨衫500克，羊絨含量百分百，直播間開價399元，僅30件，就為交個朋友……”

　　“888元一件百分百羊絨大衣，M家的經典款……”

　　眼下正值冬季，恰是羊絨羽絨熱銷之時。點開各直播平臺，類似的直播氛圍感滿滿。如果您下單了，基本算是成功入“坑”。

　　裁縫方湘師傅作為業內人士，給消費者算了一筆賬：純山羊絨的面料，最便宜的也要800多元1米，好一點的1000多元1米。一件中長款的羊絨大衣，用料最少2米多，面料成本就2500元左右了，所以幾百元怎麼可能做下來！

　　還有的直播間誇大其詞到了離譜的程度：口口聲聲說羽絨服裡裝了部分天鵝的絨，駝絨大衣含80%的駱駝絨，等等，業內人士看後連說受不了。天津寶雞道布料市場的李女士告訴記者：“牛奶絲裡沒有牛奶，羊毛與羊絨價格相差老去了，1436分明是羊絨品牌卻被說成是年份標識……一些主播信口開河，一些消費者太好騙了。”

　　日前，抖音電商公布“打擊售賣劣質羽絨服專項行動”階段治理成果，封禁違規羽絨服商品33491件，清退相關店鋪522個，處罰相關商家596個，停業整頓149家。在線下，該平臺配合公安、市場監管執法部門，搗毀頭部售賣假劣羽絨服窩點一處，現場查扣劣質羽絨服商品800餘件，抓捕涉案人員10餘名。

　　平臺的一次單一品類的打假行動，就有如此不菲的收獲。由此及彼，消費者大可腦補。而銷售誤導、價格先漲後跌、貨不對板等等，似乎從未絕跡，只是變了“馬甲”。

　　這個“雙11”，多個醫美電商平臺也都推出了優惠活動，在力推消費的另一面，販賣容貌焦慮、虛假營銷、泄露隱私等，亂象叢生，相關投訴已陸續爆出。

　　規范自我，打擊假冒偽劣，問責價格貓膩，是電商平臺應盡的社會責任，也是自稱“新實體”的平臺們可持續發展的根基──為了消費者，為了平臺自身，優化服務永遠在路上。（津雲新聞編輯孫暢）