隨著直播電商食品銷售規模不斷擴大，食品成為電商直播帶貨的主打商品之一，為消費者拓展了選購食品的新渠道，同時也存在虛假宣傳、假冒偽劣、售賣過期食品等亂象，消費者退貨維權難。

針對平臺責任落實不到位、風險管控流於形式等突出問題，市場監管總局近日發布的《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》提出了一系列創新性舉措，對平臺明確了剛性要求，明確13類直播間禁售食品，通過劃定“紅線”，明確“底線”，更好保障消費者的知情權和選擇權。

市場監管總局食品安全總監孫會川表示，平臺作為直播電商活動的重要載體，是食品安全風險防控的關鍵環節。日常監管發現，有些平臺以“主播信口開河，平臺束手無策”和“人盯人做不到，靠機器管不住”等說辭來推卸甚至逃避平臺責任。

孫會川說，規定向社會釋放出鮮明的監管信號：不管是直播間裡的貨、還是直播間裡的人，平臺都必須得管；具體管什麼、怎麼管，平臺必須按照規定要求，不打折扣做到位。如果出了問題，平臺就要負責到底，使得平臺責任從“被動應對”向“主動防控”轉變。

杜絕“無資質直播”“無培訓上崗”現象。規定明確，平臺需要對直播間運營者的主體資質、食品經營許可或備案信息進行核驗登記，建立檔案並且每六個月更新一次；對於首次開展食品直播的營銷人員，必須核驗身份信息並組織食品安全培訓。

如何確保平臺責任落實到位？規定要求，平臺必須結合食品類別、交易規模和風險狀況，制定食品安全風險管控清單，將直播間運營者資質、禁售食品排查、直播行為規范等，作為重點管控內容。平臺發現食品安全違法行為後，必須立即制止並報告監管部門，同時根據違法情節，采取警示、限制流量、暫停直播、關閉賬號、列入黑名單等處置措施；平臺接到監管部門通報後，必須及時落實相應的管控要求，堅決杜絕“以罰代管”“放任不管”。

為切實保障公眾身體健康和生命安全，規定劃定“紅線”，明確了13類直播間禁售食品，其中包括用非食品原料生產、添加有毒有害物質的食品；致病性微生物、重金屬超標食品；過期、腐敗變質、霉變生蟲食品；病死毒死或檢疫不合格的畜禽水產肉類及其制品；無標簽預包裝食品；國家明令禁止生產經營的食品等。

針對濾鏡帶貨、誇大宣傳、混淆特殊食品與普通食品等直播亂象，規定細化了10項直播行為禁令，重點解決虛假宣傳和誤導消費等問題。

例如，不得使用技術手段改變食品真實感官性狀；不得暗示食品具有疾病預防、治療功能或使用醫療用語；不得對非保健食品聲稱保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、藥品；不得虛假宣傳食品產地、成分、功能、適用人群等信息；不得發布未依法取得資質認定的食品檢驗機構出具的食品檢驗信息；不得以食品安全信息形式發布食品檢驗數據、結果、報告等；不得與食品檢驗機構共同以廣告或者其他形式向消費者推薦食品。

消費者在直播間購買食品時，常常遇到維權難、舉證難。市場監管總局食品安全協調司副司長母蘭介紹，規定從解決消費者維權難、舉證難出發，為消費者維權提供有力支橕。同時，構建階梯式處罰體系，既明確法律依據又提高違法成本，形成“平臺+運營者+營銷人員”的責任追溯鏈條。

例如，規定要求，直播電商平臺在直播頁面顯著位置設置按鍵或鏈接，開通便捷的食品安全投訴舉報渠道，確保消費者實時進行監督、方便快捷維權。平臺接到投訴舉報後，需第一時間處理，形成閉環管理；市場監管部門將直播經營食品納入年度抽檢計劃，開展監督抽檢和風險監測，實現食品抽檢“品類全覆蓋、風險早發現”；監管部門的技術監測記錄資料可作為行政處罰的電子數據證據。

市場監管總局食品生產經營司司長司光介紹，規定將於2026年3月20日起施行，為做好過渡期銜接、確保規定平穩有序實施，直播電商平臺要按照規定要求完善直播間准入審核、風險管控清單、違法處置流程等制度，確保平臺規則與規定完全銜接；昇級技術監測系統，優化智能監測功能，確保能精准識別禁售食品、虛假宣傳等違規行為；對平臺食品安全管理人員、直播間運營者、直播營銷人員開展全覆蓋培訓，重點講解禁售食品類別、直播行為規范、責任追究等核心內容。相關經營者需對照規定逐項開展合規自查，建立健全內部管理制度，配齊食品安全管理人員，避免因不知情導致違規。