今年中秋國慶假期，各大景區人潮湧動，但一個變化正在發生：年輕人對景區“三件套”——護手霜、城市冰箱貼、文創雪糕，只逛不買。

原因並不復雜。調查顯示，59.2%的受訪者認為景區伴手禮定價偏高、性價比低；49.9%的受訪者認為同質化嚴重、缺乏本地特色。同一支護手霜，市區專櫃打折時更便宜；同一個冰箱貼，電商平臺九塊九包郵。景區那層“限定”的濾鏡，在手機比價面前一戳就破。

從江南古鎮到西北古城，從名山景區到網紅小城，大量文創產品套用統一模具，僅更換地名和景區標識，便包裝成“城市限定”“景區專屬”售賣。有網友戲稱，景區文創重復率堪比論文查重率。話雖戲謔，卻點中要害：拿掉地名和標識，商品本身是否值得購買？答案往往是否定的。

另一個常被忽視的原因是攜帶成本。拖著箱子趕高鐵、轉景區，再買一堆怕壓怕碎的東西，等於給自己添麻煩。有網友表示，需要購買也會選擇網購，不願一路背負。景區想讓人當場掏錢，先要回答：這東西值不值得我一路背著？

有人感嘆年輕人消費降級。細看之下，這更像消費觀念昇級。年輕人願意為向往已久的門票買單，願意花錢體驗滑翔傘、看演出，卻不願為印著地名的工業品付溢價。問題不在紀念品本身，而在千篇一律、溢價離譜、缺乏誠意。當旅行目的從“證明我來過”轉向“我感受過”，缺乏真實體驗價值的產品自然被捨棄。

這恰恰點出景區文創的出路。一是在地限定，用本地原料、本地工藝做小批量產品，離開此地便做不出來。二是非遺手作，與非遺代表性傳承人合作，現場演示、可定制，貴要貴得明白。手作成本高，景區需做好產品分層，不能把“非遺”當成溢價的萬能借口。三是館藏衍生，從文物紋樣、色彩、故事中提取元素，做成日常可用的絲巾、香囊、文具。博物館文創連續三年在天貓保持50%以上成交增速，證明這條路走得通。四是現場體驗，拓印、紮染、調香、燒玻璃，做完帶走或郵寄到家，既解決“人肉背”的痛點，又讓紀念品有參與感。

“來都來了”的時代正在過去，“值不值得”成為新的消費邏輯。真正經得起挑剔的好東西，年輕人不僅願意掏錢，還會主動傳播。（評論員 宋學敏）