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進入夏季，分佈在昌平、懷柔、密雲、延慶的北京四大長城景區，開始在電視臺、報紙等媒體上爭打廣告，包裝自己的長城旅遊品牌。據悉，僅司馬臺和慕田峪就計劃投入30到50萬元廣告費，長城旅遊競爭呈現白熱化。
昌平居庸關長城景區負責人告訴記者，居庸關現在主打的就是“關城文化”特色。由於別的長城大多隻有一段城牆，而居庸關則是一座完整的軍事城堡，這正是居庸關和別的長城抗衡的優勢。
懷柔慕田峪長城的周經理表示，慕田峪以“秀美”著稱，這是它最大的特點，再加上獨一無二的空心敵樓，和其他長城感覺大不相同。爲了宣傳自己的特點，慕田峪最近已經付出了50萬的廣告費。
密雲司馬臺的王經理自稱司馬臺獨具“險、密、奇、巧、全”，是惟一一段保留明代原貌的古長城，“五一”前後已經投入了30多萬元的廣告費。
延慶八達嶺長城則顯得很從容。作爲開發最早的長城，八達嶺早已名聲在外。因此，雖然其他長城旅遊公司紛紛加大廣告力度，但八達嶺還是按年初制定的廣告計劃運作，以電視和路牌廣告爲主，不額外追加投入。
北京中國旅行社的江海華認爲，長城作爲北京旅遊的“招牌菜”之一，含金量不容低估，“不到長城非好漢”也是許多來京遊客的信條。多數遊客到北京都會選擇爬長城，這也造成了各區縣積極打造自己的“長城”品牌，以個性取勝。
北京市旅遊局有關負責人表示，競爭有利於長城景區服務和基礎設施的改善，有利於長城的修繕保護，如居庸關近年已投入兩個多億對長城進行維護和修繕，全部來自門票收入，這種“以文養文”的做法有利於文物保護。另外，競爭也給遊客帶來了更多的選擇，促進了長城旅遊產品的開發。因此，旅遊局對長城旅遊中出現的正當競爭給予鼓勵和支持，但是一窩蜂地模仿和過分的商業行爲可能會對長城造成破壞，這是競爭中應避免的。
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