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隨着日本經濟衰退進入又一個十年，越來越多的媒體開始教家庭主婦如何節省開支，而“節衣縮食”也漸成風尚。
一本被譽爲“省錢者的聖經”的書———《節減生活指南》的銷量超過了１百萬本。該書作者稱，只要遵循她介紹的方法，一對夫婦一個月有２８０英鎊就可以在這個全世界物價最高的國家過得優哉遊哉。書中的建議包括節省電話用費，甚至還說，在自己感到餓的時候，不要買東西吃。另一本叫《不要買》的暢銷書，專門介紹怎麼自己動手，在家裏小修小補，而以前日本人還習慣於什麼東西壞了就去買新的。
低消費在日本電視中也廣占人緣。電視秀上的女英雄現在變成了那些在艱難情況下仍然能維持生計的家庭主婦。一個流行的電視節目專門介紹一名主婦如何在丈夫事業不景氣的情況下，做到了常人難以想象的節儉。另一節目則講的是，一名過慣奢侈生活的主婦聽從專家的話後，開始往儲蓄罐裏存硬幣。
由於看不到經濟復甦的勢頭，家庭主婦紛紛擔心她們的丈夫會失業，於是開始儘可能地節省開銷。而以前，一個人看上去有經濟實力很重要，買東西時討價還價往往會被人看不起。而現在，長達１０年的經濟停滯開始使人們覺得廉價商品的好處，有一家百貨商店因爲所有裏面商品都只賣１００日元，所以生意特別紅火。(王力爲)
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