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隨着我國金融企業的出資方式日趨多元化，計劃經濟時期單一的國有獨資金融機構一統天下的壟斷局面已經鬆動，出現了一大批全國性或區域性的股份制、合作制金融機構。外資金融機構也開始成爲我國金融體系的組成部分。
有競爭就少不了廣告宣傳。在廣告宣傳活動中，關鍵要處理好表達角度和方式，不能在擡高自己時有意或無意地貶損競爭對手、誤導社會公衆。但是有少數國有金融機構在廣告宣傳活動中，不恰當地打自己的“國家”招牌，有意或無意地貶低了其他類型的金融機構，誤導了社會公衆。
表現之一，是利用自己的國有身份來突出自己“後臺老闆”硬，以此貶損非國有金融機構。如某家國有獨資商業銀行的分支機構打出瞭如下宣傳廣告：“某某銀行，國家銀行，存款安全有保障。”言下之意，只有把存款放在該國有銀行纔有安全保障，而把錢存在非國有銀行就不安全了。這在客觀上貶損了那些非國有獨資銀行機構，也誤導了社會公衆。其實金融機構面臨風險的大小，與創立金融機構的出資方式並無直接的關係。經營管理水平、營利能力、資產質量等，纔是衡量一個金融機構生存和發展的主要因素。況且，我國實行現代企業制度，政企分開，特別是我國加入WTO後，國有獨資金融機構更不可能再依靠國家的庇護，在金融市場上謀求特殊的競爭優勢和地位。在今後日趨激烈的金融市場競爭中，如果國有銀行經營管理不善、虧損嚴重、資產質量的狀況長期得不到改善，照樣有被淘汰出局的危險。
還有一則廣告是“某某銀行，國有銀行，國家信譽，國家保障”。這與前面的那則廣告詞有相同之處，也是利用長期計劃經濟在人們心目中形成的“國營”、“國有”烙印，來貶低非國有金融機構和誤導社會公衆。如果一家銀行在市場競爭中，只能靠國家這個“大老闆”的支撐來維護其信譽，實際上說明這家銀行的競爭能力有問題。國家作爲有限責任公司的出資人，不可能無休止、無條件地來保障國資銀行在激烈的市場競爭中的生存。
表現之二，是有的國有金融機構宣揚自己是國家級的大機構地位，有意或無意地貶低區域性的中小金融機構。如某家金融機構的廣告詞是“某某銀行，國家級大銀行，資金實力強，存款有保障”。一般來說，大銀行的資金實力比中小銀行的資金實力強，這是事實，但這並不意味着大銀行的競爭實力就比中小銀行強。有的大銀行歷史包袱沉重、職工隊伍臃腫龐大、資產質量差、經營呆板，甚至一派官商作風，經常處於虧損或微利狀態，發展前景並不樂觀。而有的中小銀行管理嚴格、經營靈活、員工隊伍精幹、貸款回收率高、支付能力強、盈利多，比有些大銀行更具競爭能力和發展潛力。
我國加入WTO已成定局，無論是國有金融機構，還是非國有金融機構，無論是大銀行大公司還是小銀行小公司，都應在WTO的規則框架內依法公平參與競爭。在今後的金融市場競爭中從突出自己的“老闆”硬或架子大的角度來打“國家”這個大招牌，有悖於我國實行政企分開、建立現代企業制度的改革政策，在法律上是站不住腳的，也有損他人利益，誤導社會公衆，不利於樹立國有大金融機構依法參與公平競爭的形象。周東路
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