|
11月15日，美國“萬寶路”香菸的母公司———菲利普·莫里斯集團（Philip Morris Companies Inc．）宣佈，公司明年將改名爲高特利集團（Altria Group Inc．）。
成功打造“萬寶路”
集團的副總裁史蒂文·帕裏什說，“Altria”這個詞來源於拉丁文的“Altus”，意思是“高的”，我們希望這個詞能給公司帶來好運氣。
菲利普·莫里斯集團是全球最大的包裝消費品製造商，集團下包括世界第一大煙草公司———以萬寶路香菸聞名的菲利普·莫里斯香菸公司、第二大食品公司———卡夫食品和第三大啤酒廠———美樂釀酒。集團成立於1847年，在《福布斯》2000年世界500強企業中排名第11位。現在，該公司生產的產品有3000多種，業務遍及全球180多個國家。
20世紀50年代，集團就推出了“萬寶路”牌香菸，以粗獷豪邁的西部牛仔形象作爲宣傳主題。後來公司又率先使用過濾嘴，在香菸生產中領導了一場革命。自1975年開始，“萬寶路”就一直雄霸世界香菸銷量排行榜榜首，至今無人能敵。如今，香菸的銷售收入佔了集團利潤總額的約2／3。
鉅額罰款賠慘了
菲利普·莫里斯的更名風波可以追溯到1998年。當時，美國幾十個州政府狀告五大煙草公司危害民衆健康、誤導消費者，增加了美國各州醫院的醫療開支。最終，法官裁定美國五大煙草公司在未來25年內賠償菸民1450億美元。作爲菸草老大的菲利普·莫里斯承擔了其中的739億美元。
這一打擊讓菲利普·莫里斯的股票一路下跌，甚至一度從50美元狂降至19美元。但是，很多人認爲，法官的判決只是一紙空文，因爲菲利普·莫里斯集團在短短1年時間內，股價由1410億美元降至560億美元，已經“資不抵債”了。
菸草公司要做“好公民”
儘管美國的香菸消費整體上呈下降趨勢，但“萬寶路”通過擴大市場份額，仍然增加了銷售額，從1993年22％的支持率上升到去年的37％。“萬寶路”還藉着判決，提高香菸售價，挽回部分損失。分析家“高度評價”了“萬寶路”的這一着棋，因爲菸民不會馬上戒菸，只能接受漲價，所以羊毛出在羊身上，“萬寶路”轉嫁了危機。
2000年，菲利普·莫里斯集團取得了創紀錄的優秀業績，年銷售額達到804億美元，利潤85億美元。華爾街對它的信心也日益增強，其股價由19美元不斷攀升至47美元。
與此同時，莫里斯明確表示要做個“好公民”，採取各種措施改變形象。至此，美國各大暢銷雜誌中很難再找到萬寶路的廣告；集團還撥出1億美元專門用於重塑公司形象；他們建立網站，宣傳“吸菸有害”；2000年，集團花在製作電視公益廣告上的費用竟高達7410萬美元。
同時，“萬寶路”還在開發一種“比較安全”的香菸，“含有較少量的致癌物質”，旨在提前佔領未來的香菸市場。
調整戰略求生存
菲利普·莫里斯集團不僅在改變形象上苦下功夫，還開始進行戰略上的調整。他們不斷地將集團的業務從香菸轉向食品，大力扶植卡夫食品公司。爲了節約卡夫的生產成本，集團2000年斥資190億美元收購那貝斯克餅乾公司。現在，卡夫食品公司已經擁有麥氏咖啡、TENT果珍、卡夫牛奶等世界名牌，年銷售額達350億美元，僅次於瑞士雀巢咖啡，比可口可樂還要多160億美元。
經過將近3年的形象轉變，菲利普·莫里斯集團香菸生產的銷售比率逐漸下降，卡夫食品公司的營業額上升到集團營業總額的40％。
但是，“菲利普·莫里斯”這個名字太深入人心了，幾乎已經成爲菸草公司的代名詞。對於菲利普·莫里斯的更名，分析家認爲，這不僅僅是一次簡單的易名，它具有更深層次的戰略意義，“菲利普·莫里斯”正在慢慢遠離菸草。這是不是也標誌着美國菸草年代的結束呢？
|
