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在現代社會中，大衆傳媒是各界人士相互溝通的主要橋樑之一，而各種利益集團的代言人則不斷透過媒體表達自己的願望，以圖影響各級政府的決策。美國白宮的主人最懂得如何令傳媒爲己所用，將這門“藝術”煉得爐火純青。
尼克松經典之作
在30年前的越戰高峯時期，尼克松總統的國家安全顧問基辛格經常找《紐約時報》華盛頓分社社長拉斯頓吃飯，席間向他透露尼克松政府內的一些內幕消息。餐桌上談到的內容往往成爲拉斯頓筆下的獨家新聞，見諸於次日的《紐約時報》，引起普遍關注。基辛格身居白宮高位自然知道應該如何保密，但他總是隔三岔五地故意“放料”，有時他的目的是打擊內閣中的競爭對手，有時他是在“將生米做成熟飯”，用公開見報的方式迫使尼克松總統接受他的某些主張。這段歷史後來曾出現在一些電影和電視片中，成爲華盛頓政客利用傳媒的“經典之作”。
到了八十年代裏根執政時，左右公衆輿論的最佳手段則是非電視莫屬。新聞界有一句老話，“一張照片能頂替1000個字”，利用新聞媒體的視覺效果來傳遞信息是再好不過的途徑。輔佐里根上臺的加州幫內不僅有一批經驗豐富的政治顧問，而且還有熟悉傳媒運作的公關事務專家，他們把好萊塢大導演捧紅新明星的很多手法運用於白宮的日常公開活動之中，演員出身的里根對此當然是駕輕就熟，雙方的默契可謂是珠聯璧合。
里根在財經、外交、國防等關鍵領域均非專家，但他能夠把握記者招待會和各種與公衆直接接觸的機會，透過電視鏡頭向美國人推銷自己的政策。日久天長，這種在鏡頭面前遊刃有餘的表現(表演)，至今仍有很多美國人津津樂道。
例如，里根執政的8年正是“冷戰”的高峯時期，他的助手經常選擇一些特殊場合、抓住一些細節來製造新聞，以便從不同的側面擡高里根和美國的地位，貶低蘇聯及其領導人的形象。里根曾經與當時的蘇聯領導人戈爾巴喬夫舉行過多次高峯會晤，其中一次是在寒冷的冬天進行。當穿着大衣並用圍巾裹着脖子的戈爾巴喬夫與70多歲卻故意不穿大衣的里根在露天場合握手時，所有觀看電視直播的人都明白，里根已經在會談前的“形象戰”中打贏了一仗。
肯尼迪壓倒對手
在德國重新統一之前幾十年中，該市一直被柏林牆人爲地分隔開來。爲了支持當時的西德，肯尼迪六十年代在訪問西柏林時曾發表講話，用德語高喊“我是柏林人”，這一鏡頭後來在美國電視上反覆出現，成爲美國堅定捍衛西方民主制度的典型範例。
1960年的美國總統大選是電視首次發揮威力。肯尼迪在與尼克松的電視辯論之前特意到海邊休息幾天，皮膚曬成古銅色。辯論時他鎮定自如，以英俊瀟灑的形象出現在電視屏幕上，徹底壓倒了對手。身爲副總統的尼克松不僅答問時沒能自由發揮，而且緊張到臉上冒汗，最後不僅輸掉了這場辯論，而且輸掉了那場總統大選。吸取了前人的教訓，上臺時已年逾七旬的里根面對電視鏡頭時總是儘量表現得精力旺盛，這對他在1984年競選連任很有幫助。選民從電視上見到的里根在各地競選拉票時經常疾步越上講臺，絲毫不像73歲的樣子。在那年的總統大選中，里根贏得了50個州中的49個州。當然，里根大獲全勝主要是基於他在第一個任期內的政績，但同時也不可否認電視在大選期間幫了他的大忙。
克林頓免遭厄運
到克林頓出任美國總統時，白宮對於傳媒的研究已經進一步深化，什麼招數都可以使出，且無所不用其極。克林頓喜歡根據民意調查結果來調整政策，雖然這聽起來充滿實用主義味道，但這的確是他執政的基本手段之一。他經常在白宮“作戰室”與助手們分析民意調查結果，在利用傳媒方面又邁上一個新臺階。
將媒體當作對手來研究，用各種方式控制勢態的發展是克林頓時代的特徵之一，因爲白宮在那8年中因各種醜聞而始終無寧靜之日，這使得新聞媒體與白宮在多數情況下處於對立狀態。每當出現一個不利於克林頓的小道消息，常駐白宮的記者便開始四處打探，克林頓的高級助手也同時進入“緊急狀態”。在不同階層、不同區域的選民中對最新的突發事件做民意調查，有時甚至將有代表性的幾十人集中起來，全面了結他們對事件的看法，判斷勢態會向什麼方向發展，然後再向克林頓建議。包括克林頓本人應該做出何種反應，白宮官員私下裏需要向哪些新聞機構的記者散佈什麼樣混淆視聽的小道消息等等。靠這樣的努力，克林頓一次又一次擺脫了危機並免遭彈劾的厄運。
布什控制信息量
控制信息量是白宮官員利用甚至操縱傳媒的主要手段之一，對於常駐白宮的記者來說，未必能得到自己想知道的消息，但白宮想傳遞的消息肯定有人願意發表。如果白宮內部事先協調一致，幾位官員都向某一位記者提供同樣的說法，那麼這位記者的報道不論怎樣寫都會在某種程度上反映出白宮的意圖。小布什本人和他的白宮辦公廳主任卡德比較強調“組織紀律性”，因此現在的白宮比克林頓的白宮在這方面做得要好一些。白宮工作人員不能隨便接觸媒體，從而減少了小道消息。克林頓時代紀律比較鬆弛，因此爲記者提供了較多“披露白宮內幕”的機會。
布什政府在“9·11”事件之後進一步控制信息量，給新聞媒體在報道美國軍方的反應和各種軍事行動時增加了困難，常駐五角大樓的記者乾着急也沒有用。兩度出任國防部長的拉姆斯菲爾德“老奸巨滑”，他在記者會上經常答非所問，與記者“耍太極拳”，其他官員基本上都不敢說話。這一招迫使傳媒不得不將拉姆斯菲爾德的講話當作消息，使他每天都在晚間新聞節目中出現，免費爲他做廣告。
利用地方媒體
除了利用全國有影響力的報刊和電子傳媒之外，美國領導人也深知地方媒體的重要性，克林頓在其第一個任期內經常到各地訪問，有重點地接觸當地選民，製造在當地新聞媒體上曝光的機會。據當年的白宮顧問透露，克林頓到外地訪問之前，他的助手會從白宮的資料庫中找出給克林頓寫過信的地方人士的姓名，然後通知地方官員邀請他們出席克林頓的演講或到機場迎接克林頓。與此同時，克林頓手下的先遣隊人員會將有關情況提供給當地的新聞機構，讓媒體的記者等候在那裏，並確保他們有機會拍到克林頓同這些人握手交談的鏡頭。克林頓同本地老百姓親切交談的畫面隨即便出現在全市、乃至全州千家萬戶的熒屏上，地方報紙還會刊出對這些“幸運兒”的專訪，請他們暢談給總統寫信、與總統傾談的感受。實實在在是“一石多鳥”。
懂得利用這種手段的不止是克林頓，布什也同樣知道“出遊”的重要性，今年他就如法炮製，從2月4日至9日連續長途跋涉，在很多名不見經傳的小地方拋頭露面，增加了在地方報紙和電視上的曝光率。對布什的顧問來說，這一個星期的馬拉松式訪問效果極佳。儘管他的幾次演講因了無新意而被常駐白宮的記者當作“舊聞”，但他在幾個重要的州直接向選民發表講話對2004年的總統大選很有幫助。在佛羅里達州的一個軍事基地，布什呼籲國會批准他提出的預算案，大幅增加國防開支。出席羣衆集會的人發出一陣陣雷鳴般的掌聲和歡呼聲，佛羅里達州7個主要電視臺總共86次報道了布什的這一講話，這正是白宮希望見到的成果。
美國新聞媒體經常強調自己的責任是監督政府，但擁有大量資源而且掌握着信息來源的是白宮，總統及其助手往往在與新聞媒體的周旋或鬥智過程中佔據主動。記者在某種程度上受到白宮的利用，有時則是互相利用，雙方均爲達到自己的目的而依照規則共同玩好這場遊戲。(張少威)
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