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編者按
由玉溪紅塔集團和本報新聞信息中心聯合發起的“關注最有價值的中國品牌”大型讀者調查，近日揭曉。本版專題報道的數據全部出自這項調查。該項研究抽樣統計樣本總量爲5000個，樣本分佈遍及全國31個省、自治區、直轄市。由於是隨報調查，受本報讀者以城市知識青年爲主體的影響，這項調查的樣本構成，與全國人口統計數據也有相當差異，呈現出明顯的年輕化、高學歷、城市主導等特徵：
96.7％的被調查者年齡在40歲以下。其中尤以20－29歲青年爲多，佔總樣本的61.4％；
70.5％的被調查者具有大專以上文化程度；
96.6％的被調查者居住在全國各級城鎮。其中，尤以地級以上大中城市青年爲多，佔總樣本的61.2％；
被調查者以男性爲主體，佔73.8％。他們主要分佈在各級黨政國家機關、企事業單位、軍隊、武警以及高等院校中，是當前國內最活躍、也最具成長性的消費主體。
以上數據特點，說明本項研究的結論僅適合具有上述人口特徵的人羣，不可進行一般推論。請引用者注意。
調查主要發現
■青年認爲最出名的5個品牌中，只有一個是洋品牌，其餘4個均爲國內品牌
■76.9％的青年“最重視商品是否符合自己的品位”
■71.1％的受訪青年隨身攜帶手機，而到2001年10月份，全國手機的普及率爲9.2％
■近三成青年“不買沒做過廣告的產品”，且學歷越高的青年，越依賴廣告信息
本次調查的獲獎名單將於下期公佈，敬請關注。
青年認可的10大品牌及獲選率
海爾（79.4％）、可口可樂（72.5％）、紅塔山（62.0％）、聯想（56.4％）、五糧液（42.5％）、諾基亞（40.3％）、長虹（32.5％）、麥當勞（32.3％）、同仁堂（18.0％）、鄂爾多斯（11.8％）
海爾紅塔山夾擊可口可樂
青年對民族品牌的認同略高於洋品牌
中國加入世貿組織後，國內的民族品牌將面臨更多洋品牌的衝擊和挑戰，而青年作爲最有潛力、最活躍的消費羣體，則是國內外品牌競相獵取的焦點。那麼，這一代青年怎樣看待民族品牌和洋品牌，他們喜歡一個品牌看重的又是哪些因素呢？
在調查中，我們給出了15個國內外知名的品牌，讓青年從中選出最出名的5個，結果發現，青年對民族品牌的認知度要高於對洋品牌的認知度。他們認爲最出名的前5個品牌是：海爾（79.4％）、可口可樂（72.5％）、紅塔山（62.0％）、聯想（56.4％）和五糧液（42.5％）。洋品牌僅“可口可樂”列入其中。
可見，當前國內的一些知名品牌在青年中仍具有相當強的影響力和競爭力。例如，近六成青年表示，“紅塔山”作爲中國最有價值的品牌稱號，與他們心目中的形象是“完全一致”或“比較一致”的。
另一方面也應該看到，不少洋品牌在中國也成功地打開了知名度，對青年的影響力同樣不可低估，這一點在城市化程度較高的地方以及在（18歲以下）“小青年”和學生羣體中表現尤爲明顯。
調查發現，“可口可樂”、“諾基亞”、“麥當勞”等洋品牌的知名度隨着城市化程度的提高而不斷增高，而“紅塔山”、“長虹”、“海爾”等民族品牌的情況則剛好相反。事實上，在全球化的市場環境中，這是所有的民族品牌都必須面臨的一個挑戰，而嚴酷的市場競爭總是最先從發達城市展開。
從年齡上看，年齡越小的青年，選擇“可口可樂”、“諾基亞”和“麥當勞”等洋品牌的比例越高，而選擇“鄂爾多斯”、“五糧液”、“同仁堂”等民族品牌的比例越低。但是，對“聯想”、“海爾”、“ T CL”等與高科技有關的國內品牌，年齡越小的青年認知度反而越高。
從不同職業來看，學生羣體中選擇洋品牌的比例明顯高於其他羣體，而選擇國內品牌的比例則相對較低。應該說，國外品牌在打造品牌形象、詮釋品牌文化方面做得比較成功。例如諾基亞的廣告語“科技以人爲本”，把科技和人文關懷很好地結合在一起，甚至更加突出人性化，很容易贏得青年的心理認同。
那麼，一個品牌究竟要具備哪些因素，才能贏得年輕人的青睞呢？調查發現，如果青年特別喜歡一個品牌，最看好的方面從高到低依次是：硬性質量水平（產品質量、服務質量）、品牌的象徵（時尚的體現、個性的符合）、企業背景（例如企業實力、新品開發能力等）及品牌美譽度（家人、朋友的推薦）。
消費者對品牌各方面的重視程度：
均值
質量水平 產品質量9.6
服務質量8.8
符號象徵含義 符合我的個性7.7
能領導時尚潮流 6.3
企業背景 企業實力7.5
知名度 7.4
民族品牌6.7
國際化的產品6.6
體現高品位生活 6.4
新品不斷6.3
市場銷量6.0
企業多元化經營 4.3
品牌美譽度家人的意見 5.4
朋友的推薦 5.0
質量是品牌的生命，過硬的質量水平始終是一個品牌贏得人心的基礎。值得一提的是，品牌的符號象徵含義已緊隨質量水平之後，成爲青年消費者最爲看重的因素之一。
在企業背景中，“新品不斷”是企業創新能力的直接體現；“民族品牌”、“國際化的產品”和“體現高品位生活”，是通過塑造品牌形象傳遞給消費者的相關信息；而“企業多元化經營”則是消費者相對最不重視的方面。
本次調查也發現，品牌的美譽度並不是青年特別看重的因素，這是不是意味着時下的青年人已形成了個性化的品牌消費觀念，更願意相信自己的獨特眼光呢？
他們喝的不只是可口可樂的汁
每一種消費選擇都隱含着生活方式的偏好
有人說，如果你想了解美國文化，只要抽一支“萬寶路”、吃一份“麥當勞”、喝一瓶“可口可樂”就足夠了。作爲一種品牌，它們已經成爲美國文化的一部分。品牌展現着其特有的文化魅力，而文化則豐富着品牌的內涵，使品牌充滿生機。
對現代青年來說，他們喝的已經不只是可口可樂的汁液，每一次消費選擇都隱含着對某種生活方式和文化的偏好，符號意義已成爲吸引青年消費的新賣點，這一點從他們隨身攜帶的日常物品上就可見一斑。
青年隨身攜帶的物品（％）：
手機 71.1
信用卡／ATM卡 48.2
香菸 34.7
文曲星／快譯通22.1
名片 21.1
太陽鏡15.9
項鍊 10.9
手鍊 8.8
商務通8.4
在本次調查中，手機以高達71.1％的獲選率在青年隨身攜帶的物品中排名第一。而根據信息產業部公佈的數字顯示，到2001年10月份，全國手機的普及率爲9.2％。排在第二位的是信用卡，近一半青年表示會隨身攜帶信用卡或 A TM卡。
進一步分析表明，文化程度越高的青年，擁有手機和信用卡的比例越高。值得注意的是，18歲以下的青少年中，手機、信用卡的擁有率已達到24.7％和32.4％，雖然不及平均水平，但對目前還沒有收入來源的中學生來說，這個比例確實不低。
此外，當前流行的商務通、文曲星、快譯通等電子產品在青年人身上也不少見，其中18歲以下的青少年隨身攜帶文曲星或快譯通的比例達42.4％，比平均水平高出20.3個百分點。手機、信用卡、商務通等可以說是成功、財富、時尚等的標誌性物品，爲了追逐時尚，青少年不惜超前消費，通過這些物品給自己貼上時尚、現代的標籤。
事實上，代表商品符號意義的元素在我們的生活中早已無處不在，顏色、外形、包裝等都是構成商品符號意義的元素。在調查中，一半以上的青年承認，他們在“購物時很注重商品的色彩、外形和包裝等”，並且收入越高的青年，越注重商品所蘊含的符號意義。
在這個追求感性滿足的時代，一個品牌只有明確自己的文化內涵，贏得目標消費者的心理認同，才能在衆多的品牌中脫穎而出。
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