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近日，美國主流媒體都紛紛報道了布什政府決定成立常設“國際交流辦公室”(Office of Global Communications)的消息。報道稱，這個“國際交流中心”的主要任務是解決“爲什麼世界憎恨美國”的疑難問題，併爲重新贏得世界，特別是穆斯林世界對美國的好感而努力進行“公關”。那麼，布什政府究竟是在什麼樣的背景下決定成立這樣一個獨立的公關諮詢機構，這個機構在未來將做些什麼來配合布什政府的外交政策，提高美國在國際社會中的影響與地位呢？
-9·11事件後美國遭遇“形象危機”
衆所周知，美國是9·11恐怖襲擊案的最大受害者，事件發生之初，世界各國以及輿論都對美國表示了深切的同情。可是隨着美國在國內實行“寧可錯殺一百，也不願放過一個”的株連大多數人的政策，和美國在阿富汗實施反恐戰爭中進行狂轟濫炸、造成大量平民百姓死亡後以及美國在中東實行偏袒以色列的政策，全世界，特別是穆斯林世界對美國的態度開始來了大幅度的轉變。當地的輿論認爲美國這種打擊一大片的做法實際是對穆斯林世界的敵意，是向阿拉伯國家宣戰。儘管美國政府不斷出面宣佈，美國在9·11之後採取的一系列“收縮”措施只不過是防止恐怖分子趁機再發動恐怖襲擊，絕非是針對阿拉伯世界的。但是這種解釋根本無法抵擋當時的塔利班以及中東國家有關這場美國在阿富汗反恐戰爭的性質，阿拉伯國家許多由穆斯林把持的新聞媒體公開宣稱美國對阿富汗的入侵就是對整個阿拉伯國家的宣戰。無論美國政府如何宣傳，穆斯林世界對美國的敵意與日俱增。他們認爲美國狂妄自大，居高臨下，獨斷專橫，我行我素，是個地道的霸權國家。卡塔爾的《半島電視臺》不斷播出拉丹露面的新聞，就是衝着美國來的。美國的反恐不僅沒有得到穆斯林世界的支持與同情，反而卻惹了一身臊，美國的形象受到極大的貶低。
鑑於此，美國政府遂在去年秋天成立了一個“白宮聯合信息中心”(White House Coalition Information Center)，專門負責美國反恐時對外的宣傳。但是這個信息中心成立以來，美國在國際上的形象不僅沒有得到改善，反而是惡化了。穆斯林世界仇視美國、抗議美國、詛咒美國的聲音越來越大，令美國感到自己走到了與穆斯林世界的對立面，與穆斯林爲敵了。無怪布什總統在多次公開講話的場合不解地問道，“世界爲何仇恨美國？”
據美國全國廣播公司報道，自9·11恐怖襲擊以來，美國政府和人民一直對這樣一個問題迷惑不解：“他們爲什麼這麼恨美國？”布什總統在襲擊事件發生後一直聲稱“他們是嫉恨我們的自由”，但反美遊行、抵制美貨以及抗議“美國主義”的呼聲還是在整個伊斯蘭世界蔓延，且大有波及其他國家的勢頭。看來問題並非“嫉恨自由”那麼簡單。
美國中央情報局國家情報委員會的前副主席和該機構的一位近東問題的長期分析家格拉罕姆·E·富勒說，在中東生活和旅遊的年代裏，“我從沒有感覺到這兩個世界之間竟有如此大的隔閡——很顯然，在一個我們急需朋友和支持者的地區，他們的人數正在減少，我們正越來越處於守勢。”
-美突然醒悟吃了“輕視公關”的大虧
不久前，曾當過布什總統親密諮詢顧問的卡倫·H·休斯女士向布什政府建言：縱觀美國曆史上每逢重大突變，歷任美國總統都是非常重視在國際上的宣傳與公關，力圖提升自己的形象。
她舉例說，弗蘭克林·D·羅斯福總統是第一位藉助自己的戰爭情報辦公室(Office of War Information)發揮了戰時的對外宣傳的。該辦公室創建了“美國之音”，並且在解放了的歐洲建立起美國的信息中心。在冷戰時期，哈里·S·杜魯門發起了一場“真相戰役”，他說，這就像在戰鬥中宛如武裝的部隊或經濟援助戰一樣重要。其最值得記憶的創造是美國國際情報管理局(International Information Administration)。它在海外建立了圖書館和外國交流計劃。在德懷特·D·艾森豪威爾總統的領導下，它後來成爲美國的情報機構。1999年這個機構作爲一個獨立的機構被撤銷。
911事件發生後，美國只抓硬的，不抓軟的，即只採用軍事手段對阿富汗“基地”實施狂轟濫炸，而沒有重視宣傳反恐的重要性及意義，致使美國在全世界，特別是阿拉伯國家的朋友越來越少了。有的則是避而遠之，還有的則是根本不理了。由於沒有適當的公關作輔助，致使美國的軍事打擊陷入了越來越孤立的境地。事實上，很多部門都感到了美國的“形象危機”。本週，美國對外關係委員會公佈了一份報告，稱許多國家，特別是穆斯林國家都認爲美國“自大、狂妄、虛僞且不能和不同文化背景的國家展開對話”。報告還稱，在應對國外高漲的反美情緒方面，美國政府表現得很糟糕，其對外政策亟待改善。
一位負責外交宣傳的官員稱，9·11留給美國人的教訓之一就是美國還應在宣傳上作出更多的努力，以改善外國人對美國的態度。美國國務院中東事務專家克里斯托弗·羅斯說，“在冷戰結束和9月11日之間的10年中，我們忘卻了外部的世界。這種尖銳的反美措詞以及圖像，開始壓倒了最初的國際同情與支持的反應。這表明人們是怎樣看我們的。我們被震驚了。”
去年被布什總統任命爲國務院高級公關工作的廣告機構的決策人夏洛特·比爾斯指出，去年9月的其中一個應當學到的教訓是“我們可以而且應當做更多的事進行教育和影響外國觀衆對我們國家的態度”。
衆議院國際關係委員會主席伊利諾斯共和黨主席哈里·J·海德在上個月的一次向外交關係委員會發表的談話中指出，“這個發明了好萊塢和麥迪遜大街的國家竟會讓自己的一種破壞性的和拙劣的形象成爲海外領域的一種知識性的硬幣？”
-新的辦公室的主要目的與功能
爲了扭轉美國“形象惡化”的趨勢，布什的高級顧問卡倫·休斯特意向布什總統建議設立一個國際交流辦公室，加強對外的宣傳，大力傳播美國的文化和思想，爭取民心，奪回已經失去了的陣地。據悉，雖然卡倫·休斯已經離開了白宮，但她仍會積極地參與辦公室的工作。
據透露，這個“國際交流辦公室”將在一位總統尚未任命的諮詢顧問的領導下，進一步拓展白宮聯合信息中心的職能。該辦公室將在今年秋天正式開始掛牌營業。布什政府的一位高級官員稱，建立這一辦公室的目的並非取代國務院等現有的負責宣傳美國形象的政府機構，而是配合總統的努力，增加提升美國國際形象的力度、擴大美國在世界上的影響。該辦公室意在協調外交政策信息，並且監視美國在海外的形象。
衆議院國際關係委員會主席哈里·海德指出，鑑於美國對自己的“推銷”欠佳，目前改善形象的最好方法就是竭盡全力進行積極的宣傳，包括運用現代信息技術、增加學術交流以及在國外建立圖書館等。
爲配合化解美國的“形象危機”的運動，美國的外交官無論職位高低都將接受培訓，瞭解和掌握美國的民主“內涵”、個人自由和自由市場，學會如何將這種精髓在當地社會中擴大。爲此招聘的重點也開始強調公關的能力。
美國國會也開始進入公共外交的舞臺，衆議院上週無異議地通過了由海德發起的一項增加數百萬美元的公共外交的預算的議案，擴大聯合信息中心辦公室的責任，建立在阿拉伯國家的民衆交流計劃，資助向中東地區24小時的衛星電視。參議院也將採取類似的努力。甚至連好萊塢也簽約，加入到這場爲美國形象大造聲勢的高潮中來。
此外，美國的一些大企業和公共集團也頻頻舉行研討會和舉辦講座，探討美國的國際公關戰略。
-新的辦公室能挽救美國“形象危機”嗎？
但是成立國際交流中心能否解決美國的“形象危機”的問題呢？有人對此做法表示懷疑，認爲問題的關鍵在於政策的實質，而不是宣傳和包裝。一些批評者質問道如果信息內容沒有什麼變化，這種擴大和改進的“推銷術”是否會有幫助？富勒最近在一次就公關外交問題會見美國兩黨顧問委員會時說，“如果基本的政策被人看出了有缺陷，那麼再好的包裝宣傳，效果也就完全不同了。”
他說，在中東地區這個問題尤爲尖銳，那兒是美國整個全球戰略的重要組成部分，美國支持以色列和非民主的政權將被視爲美國固執的政策的基本原則。“美國文化的巨大利益”仍伴隨着認同美國的政治體制和國內的自由而保留着。但是他說，在阿拉伯國家的年青人當中就存在着一種雙重標準的感覺。有人說，“我們需要你們的政治價值。我們認爲你們沒有按連貫的方式應用它們。”
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