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2003年7月31日，日本政府制定了觀光立國戰略，推出觀光立國行動計劃，力求在2010年將來日旅遊的外國遊客數量增加到1000萬人次以上。
2003年9月25日，小泉純一郎再次當選首相後，改組內閣，讓上屆內閣中擔任行政改革大臣的石原伸晃，擔任國土交通省大臣，專門負責“觀光立國”的事宜。
2004年，原來由綜合政策局長管轄的觀光部，改爲直屬於國土交通省，使“觀光立國”國策在組織上得到強化。2004年度預算中，觀光產業的費用增加到40億日元，比上一年翻了一番。
2004年2月16日，日本國土交通省在東京一家飯店舉行“觀光立國”研討會。石原在會上指出，以前通貨膨脹時，日本旅遊業如住宿費過高，給遊客留下很深的印象，現在日本處於通貨緊縮時期，消費感覺和以往大不相同，然而廣告宣傳方面卻忽視了這一點。
參加會議的東京大學名譽教授木村尚三郎認爲，“接待外國遊客，是瞭解本國文化歷史的機會”。他指出，日本各地的名勝，雖然增加了英語標牌，但內容還是迎合日本人的，要想增加外國遊客，首先要在如何抓住外國遊客心理上下功夫。
多年來日本遊客以豪客姿態遊覽亞洲各國，今日風水輪流轉，日本開始對中國、韓國及香港等地的旅客展開廣告攻勢，連首相小泉純一郎與國土交通大臣也在促進旅遊業的電視廣告上亮相。國土交通部大臣石原伸晃錄製的華語廣告定於2月底在中國亮相。
去年年底，爲了吸引更多外國遊客到日本旅遊，日本首相小泉純一郎親自“披掛上陣”，在一個30秒的電視廣告中亮相。這個廣告在數週內陸續在韓國及另外5個亞洲國家和地區的電視上播出，也將在日本的多個國際航線的班機上播放。
廣告將在上海播放
小泉的廣告片日前已播放給各國駐東京的大使們觀賞，中國駐日大使評論說，如果日本放寬對中國旅客的簽證限制，日本要在2010年達到吸引1000萬旅客的目標是輕而易舉的。
日本國土交通省大臣石原伸晃也錄製了四分鐘他本人以華語講述的錄像帶，將在本週在上海的世界貿易展覽會場上播放，希望能吸引中國旅客遊覽日本。
可能放寬對華旅遊簽證
與此同時，日本旅遊業計劃司的一位發言人透露，日本現行的對中國旅客簽證政策，只發出簽證給來自3個大城市的個別中國旅客，中國其他地區旅客要申請赴日簽證必須跟隨旅遊團。這大大限制了赴日旅遊的中國旅客。預料這項對華簽證政策即將放寬。
2月上旬日本政府決定讓來自香港的旅客豁免簽證，因爲來自香港的迴流旅客最多，有多達71.3%的香港旅客到日本旅遊超過一次以上。
爭取亞洲遊客是當務之急
和其他先進國家相比，日本旅遊業的規模仍然很小。已公佈的最新統計數字顯示，在2002年，日本抵境的外國旅客只有524萬人次，同年法國接待了7700萬人次，美國接待了4100萬人次，就連同在東北亞地區的中國也接待了3600萬人次。據日本國土交通省披露，日本人出國旅遊人次，大約是來日旅遊旅客的3倍，日本旅遊業的赤字高達35000億日元(約合425億美元)。
日本旅遊業首先着眼於爭取亞洲遊客，因爲根據日本全國旅遊業機構的統計，近年來亞洲旅客的增長最爲迅速。
高消費嚇退遊客腳步
最近一輪的旅遊廣告攻勢反映了亞洲經濟形勢逆轉的現狀。日本經濟持續蕭條10年，這期間亞洲國家民衆的平均收入和購買力卻顯著上升，日本現在要倒回頭來賺鄰近國家旅客的錢了。
不過，日本要吸引亞洲旅客，困難仍不少，首先是日本的生活費太高，尤其是的士費用高得驚人(每公里約3.8美元)，是漢城和臺北的10倍。
此外，也不能低估了政治因素。日本在二次大戰中的暴行，加上日本現行政策顯示日本對這段歷史並沒有真心道歉，這使得日本和其他亞洲國家的關係一直不能擺脫歷史陰影。
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