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昨日，媒體質疑北京新興醫院是否能達到廣告宣傳中神奇療效的報道，在讀者中引起強烈反響。記者昨日從天津市衛生局瞭解到，天津市從今年3月1日起已經暫停批准新的醫療廣告，而且正在研究相關措施規範市場上的醫療廣告。有關專家表示，今後應將醫療廣告的內容逐漸由產品宣傳導向品牌宣傳，而不僅是侷限在技術力量上。
現狀
虛假醫療廣告氾濫害苦患者
目前，虛假醫療廣告已氾濫成災。這些違法醫療廣告，有的利用患者及其家屬治病心切的心理，宣稱自己在治療疑難病症尤其是不孕不育症、性病、肝炎、癌症等方面具有突破性的診療方法和效果；有的虛構事實，打着諸如“最先進技術”、“最新成果”、“曠世名醫”之類的幌子誤導、欺騙患者；有些醫療機構名爲宣傳對某些疾病的特殊診療方法，實爲推銷其自行研製開發的所謂“藥品”，而這些“藥品”大多是未經批准的。還有一些醫療機構以人物傳記、訪談、科普講座、諮詢服務等各種形式宣傳自己的機構、醫師，推銷自己的醫療服務和藥品。與普通的廣告相比，這種形式的違法廣告具有更大的欺騙性。
其實，老百姓之所以會上虛假醫療廣告的當，一方面是因爲老百姓本身缺乏識別的能力，容易出現輕信和盲從；另一方面，辨別醫療廣告的真實性、科學性需要專業知識，這是普通老百姓一般不具備的。加之現在一些醫療機構普遍利用“醫托”來大加宣傳所謂的“名醫”、“專家”，老百姓很容易落入圈套，成爲他們大發不義之財的犧牲品。
專家
乙肝治癒率100%純屬無稽之談
天津市傳染病醫院乙肝諮詢門診主任王震宇副主任醫師表示，目前絕大部分虛假醫療廣告內容都涉及乙肝治療，各種速效、特效療法以及祖傳名醫比比皆是。其實，國際上對乙肝至今沒有絕對有效的治療方法，全世界公認的治療乙肝有效的藥品只有干擾素和賀普丁兩種。可即便是這兩種藥，也只能保證有效率在30%- 50%左右，更不能保證患者停藥一年內不會再復發。目前宣稱乙肝治癒率100%，療程6個月甚至只有幾天的廣告絕對是虛假、不真實的。
應對
天津已經暫停審批醫療廣告
市衛生局是負責全市醫療機構廣告審批的行政部門，市衛生局申長虹副局長表示，目前已經發現天津市前一段時間的部分醫療廣告也存在誇大宣傳等問題，因此市衛生局從今年3月1日起已經暫停批准新的醫療廣告。
目前，市民所見到的醫療廣告都是今年3月1日之前審批的，市衛生局將召集所屬的各職能處室以及相關部門對這些廣告進行覈查，一旦發現誇大宣傳、超越審批範疇的情況，將及時進行相應的處理。
今後一段時期，市衛生局將組織系統內的有關專家進行研究，制定出一套醫療廣告應遵守的規範，防止出現誤導患者的情況，如實反映醫療信息。不過，像新興醫院這樣的外地醫療機構在本市刊播廣告，市衛生局沒有權力對其進行審覈，希望今後國家有關部門能在這方面予以規範。
觀點
醫療廣告宣傳應轉向品牌戰
一位業內人士表示，目前的現狀並不適合全面禁止醫療廣告發布。從客觀需求上來看，老百姓對衆多醫療機構認識不多，缺乏主動選擇適合自己醫院與診所的能力。這樣，一些積極的醫療廣告宣傳仍有必要，可以引導他們在醫改後充分利用醫療資源。反過來說，廣告禁掉之後市場需求仍在，醫療機構會想出其它辦法來達到迴避監管的目的，而這必將比開放醫療廣告市場更難管理。
因此，如果能夠想出一些新辦法提高管理效率，相信醫療廣告還是可以逐漸規範起來的。而且，隨着今後患者就醫心理趨於成熟和理性，沒有知名度和美譽度的醫療機構會無人問津。這就要求醫療機構必須提升自己的公信度。知名度並不等於公信度，醫療機構在進行廣告宣傳時應認識到這一點，改變“狂轟濫炸”的模式，致力於提升品牌的美譽度，進而凸顯公信度。所以說，將醫療廣告的內容逐漸由產品宣傳向品牌宣傳轉變，利用自身優勢更多地投身社會公益事業，這纔是今後的發展方向。
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