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雅典奧運已經降下帷幕，作爲國內最大的廣告載體，央視在奧運期間賺了個盆滿鉢滿。據稅務部門日前估算，奧運期間北京媒體廣告收入將達到6億元，各大媒體的奧運專題節目將至少實現稅收收入近1億元。央視是其中最大的贏家。知情人士告訴記者：“央視15天搞定5億，這還只是個開頭。”
近日，央視各個時段以奧運爲依託的企業形象廣告不減反增。其中，以本屆運動會田徑項目上殺出的“黑馬”劉翔爲代言人的各種形象廣告更是鋪天蓋地。
北京有業內人士分析，長期以來，扎堆在我國的大量跨國體育事業公司苦於找不到合適的田徑運動代言人，劉翔此番大獲全勝勢必成爲他們在今後一段時間爭奪的形象代言人。而其背後，無疑將有更多計劃之外的資金爭先恐後地砸向央視廣告大盤。
盤點央視盤中餐
自1984年洛杉磯奧運會後，奧運會不再僅僅是一場頂級水平的體育較量，由它引發的商業利益更成爲坊間業界熱議的話題。對此，央視受益最多，感觸自然也是最多。
“1998年世界盃足球賽期間央視廣告總收入爲1億元，而2002年韓日世界盃廣告收入則激增到6億元。”央視廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽坦言，從現在的情況看，今年雅典奧運會央視廣告收入將至少比2000年悉尼奧運會期間2.7億元的廣告總收入增加2倍，總額超過5億元不在話下。“這很正常，除了觀衆增多，企業實力增強以外，4年了，正常的廣告刊例價格都翻了2倍不止。”
“對於廣告銷售而言，央視最大的賣點之一就是其龐大的收視羣體。”央視體育中心主任馬國力告訴記者，由於本屆雅典奧運會是2008年北京奧運會前的最後一屆，在觀衆的收視熱情上，我國觀衆對今年奧運會的熱情大大超過了以往任何一屆。他說，“我認爲這次雅典奧運會的中國觀衆收視人次肯定超過了100億，是歷屆奧運最受關注的一次。”
早在6月18日下午，央視就在北京梅地亞中心爲本屆奧運會的5個特殊廣告項目舉辦了“奧運特賣”廣告招標會。
儘管這還只是央視奧運廣告賬房小試牛刀之舉，但它卻當場便征服幾個“金力充沛”的大鱷——崑崙潤滑油以3280萬元的天價將最被商家看好的《奧運金牌榜》獨家特約播出的廣告時段攬入囊中，成爲央視廣告招標的又一“標王”。蒙牛則以2350萬元奪得《雅典今日之星》冠名。美的集團在此次招標中以1500萬元取得每天奧運精彩回顧欄目“精彩瞬間”的獨家冠名權。這也是近年來美的集團參與國內外重大體育賽事投入廣告費用最多的一次。
除此之外，央視的老客戶健力寶、勁霸男裝、三星電子、美的、東風福特汽車等來自汽車、家用電器、食品、服裝等行業30多家企業也參與角逐。“央視特賣的總收入爲9590萬元，與之前5160萬元的總標底價相比，收穫了85.85%的飆升利潤。”知情人士告訴記者。
盤點起本屆奧運會期間央視廣告客戶總量的情況，郭振璽說，與上屆奧運會相比，本屆不但在數量上有所增加，且涉及行業更加廣泛。廣告客戶的預算量與投放量均有所增長，其中投放數額1000萬元以上的企業達二三十家，5000萬元以上的企業也有多家。
央視廣告能否成就國際名牌？
牽手央視奧運，是國內企業夢寐以求的成就自身品牌的有效路徑，但鑑於央視在特殊時期廣告費用上無可商量的強勢姿態，企業大多隻能對此華山捷徑望而興嘆。
北京正一堂策略機構首席品牌顧問趙一鶴說，“相比可口可樂、三星、柯達、耐克等奧運TOP贊助商這樣的龐然大物，由於門檻的限制，中國的很多企業對奧運充滿了飢渴與焦慮。”
事實上，依靠央視廣告平臺，在中國這麼一個龐大市場樹立起自身品牌，已經成爲衆多志在做強做大的國內企業的共識，而且也收到一定的成效。美的集團認爲，隨着中國軍團捷報頻傳，“美的”品牌獲得了超出預料的良好宣傳效果。國外企業也越來越看到——依靠正在崛起的中國及其國家電視臺這兩張亮麗王牌，能夠成就自身品牌的潛力無限。
韓國三星電子便是成功的例證。10年前還僅僅是三洋公司生產貼牌產品的電子公司，而今一躍成爲世界頂級品牌。三星的祕笈是什麼？北京廣播學院央視市場研究公司媒介總監袁方博士認爲，中國中央電視臺至少在它佔據中國品牌市場上起到了十分積極的作用。
對於央視的奧運營銷價值，袁方博士如此評點：央視將它的廣告與節目緊密結合，以特殊廣告形式實現與消費者的深度溝通。
細心的觀衆不難發現，本次奧運期間，CCTV-5頻道被用來作爲24小時奧運頻道；CCTV-1也有相當一部分時間用來報道奧運會，甚至包括晚間兩集電視劇這一黃金時間。其部分節目也將調整出來，安排播放奧運專題節目或精彩賽事。另外，新聞頻道、CCTV-2也會有相當多的奧運節目。“賽事轉播越多，也就意味着可以插播廣告的餘地越大。”央視經濟頻道一位同行說。
“這樣的頻道組合編排，便於企業整合運用好中央電視臺各個頻道的奧運資源，擴大廣告傳播效果。”馬國力說。
奧運廣告考驗企業戰略眼光
權威機構分析認爲，在奧運會期間每379美元的廣告投入，便可得到1萬美元的回報。或許這正是衆多商家不惜血本爭相在奧運期間投放廣告的初衷所在。
“如果您本人就是企業家，您會不會投放奧運會廣告，會不會通過體育營銷來提升企業形象和品牌知名度？對投放體育節目廣告的企業家們您有什麼話要說？”
對於這些問題，馬國力回答說，“我的回答是：當然會！雖然我不太懂體育市場，但我知道什麼是體育裏面最好的，那就是奧林匹克！”
諳熟市場運作的郭振璽則告訴記者，“在2004奧運廣告銷售中我們發現，企業越來越重視奧運的概念，越來越重視投放的差異化選擇以及利用奧運概念進行整合傳播營銷。”
據瞭解，使用奧運概念正成爲國內衆多商家在央視體育營銷上相對嫺熟的手法。“比如，高露潔3月份就開始搞‘千秋奧運’這個節目，還有海爾的倒計時，以及中國移動和聯通都是提前進入奧運會傳播的。”郭振璽說，現在還有不少商家開始提出“後奧運會營銷”的概念。“有些企業沒有那麼多錢，就來個反季節營銷。奧運會結束到十一之前這段時間做廣告。這段時間我們中央臺的節目主要是奧運回顧。”
郭振璽說，奧運會結束了，但央視對中國奧運冠軍的後續報道的收視率肯定非常高。加之9月份就是2006年世界盃預選賽，這也是企業營銷的絕好機會。“凡是希望在中國有大發展的企業，它是一定會投放奧運會廣告的。現代經濟的‘馬太效應’很明顯，就是強者愈強、弱者愈弱。企業如果認爲廣告太貴從而放棄廣告投放，可能在當時是省了錢，但是從長遠來講，一定是浪費了機會，丟掉了賺大錢的機會。”馬國力說。
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