|
中國近年來轟轟烈烈的媒體改革引起外國同行注意。海外媒體近日載文指出，中國媒體的現代化改革和吸引外國投資的嘗試將爲它們更好地吸引受衆打開新通道
據統計，中國目前擁有2000多份報紙，約9000種雜誌，568家出版社。1000家左右的電臺共有7億聽衆，此外還有200家電視臺，2900個節目頻道。戶外廣告和擁有7600萬網民的互聯網也日益興盛。但是另一方面，這些媒體的效益都不太好。2003年全年電視、廣播、報紙和戶外廣告的總收入才70億元，和美國相比微不足道(見表)。據悉中國國家廣播電臺每年都需要大筆補貼，各部委辦局屬下的報紙也往往是個財政負擔。
中國政府顯然已經下決心通過吸引更多的廣告和更多的付費用戶來改變這種狀況。星空衛視中國區總裁傑米·戴維斯對此表示認同———“擁有10億觀衆的中國中央電視臺(CCTV)除了承擔‘喉舌’的作用，同時也可以爲GDP的增長作貢獻。”他評論說，決策者們終於意識到，如果媒體不能夠贏得並保持足夠的受衆，他們最終將不能影響公衆輿論。今年早些時候，1400多家國家和各級黨委擁有的報刊雜誌被“關停並轉”，能夠繼續生存下去的都被要求自負盈虧。北京的媒體分析師大衛·伍爾夫認爲，這表明中國有意把自己打造成全球傳媒業的一支重要力量。
廣告收入獨佔國內電視臺1/3的中國中央電視臺，在今年2月宣佈了一項改革計劃，要把自己麾下的一部分製作部和頻道剝離，使其獨立運作並上市融資。據悉，先行一步的可能將是央視五套，一個有10年曆史的成功的體育頻道。北京青年報打算在今年底將其經營部分上市，拔得國內報業IPO頭籌。隸屬於官方通訊社新華社的財經新聞媒體新華財經有限公司最近剛在日本首發，深圳報業集團也有意上市籌資。此外，中國的三大門戶網站新浪、搜狐、網易都已在納斯達克上市。
相較於CCTV的漸進式改革，上海文廣集團的動作更大，幾年功夫他們已經整合成爲一個擁有12個電視頻道、11個廣播頻道、一家互聯網媒體、6支運動隊和文藝團體的多媒體集團，併成功引進了外資的合作伙伴。去年一年，文廣集團的總收入是2.9億美元。亞洲媒體夥伴公司駐香港的分析師維維克·庫多稱，上海需要像紐約和倫敦那樣，擁有一張旗艦式的財經日報。他預言，不出十年，上海文廣集團就將成爲亞洲的一大全球性媒體巨頭。
與此同時，中國傳媒業的基礎設施也在不斷改善。目前全國已有1億有線電視用戶，個人電腦擁有量也在迅速攀升。國家廣播電影電視總局下一步的打算是大力發展數字電視技術，計劃到2005年發展起3000萬數字電視訂戶，到2015年，實現所有的電視節目都採用數碼技術。
不過對於媒體來說，起決定作用的還是其內容。對新的內容以及新技術的追求，促使中國媒體業逐漸向外資開放。上個世紀90年代，德國的貝塔斯曼就率先來到中國，在這裏搞起了書友會；美國的IDG也是捷足先登者，在中國創辦了一份盈利頗豐的雜誌。新聞集團、維亞康姆、時代華納也都紛至沓來。《經濟學家》認爲，中國傳媒業的進一步開放，特別是今年12月放開對外資投資製作公司的規定後，上述外資巨頭將是最大的受惠者。
據瞭解，維亞康姆已經和上海文廣集團簽下電視領域的第一份合資公司協議，雙方將聯合制作用普通話播出的少兒節目。在中國依然限制國外電影進口的情況下，今年10月份，華納兄弟公司在中國建立了第一個合資的電影製作公司。廣告領域的外資步伐更快，目前中國已有330多家外商投資的廣告公司；今年6月，英國的廣告巨頭WPP在中國率先絕對控股了一家廣告公司。
不過，外資仍然覺得中國傳媒業開放的速度“慢得令人痛苦”。維亞康姆的子公司亞洲音樂電視的副總裁查利·周說，中國潛在的巨大機會令我振奮，不過直到現在，在維亞康姆的首席執行官雷石東多次中國之行後，他們和上海文廣集團的合作還沒有得到最後的批覆。時代華納在廣東的電視製作公司則因爲賠錢而在去年被賣掉。由於廣告價格便宜，到達率廣，以及由於私家車增長帶來的聽衆人數上升，廣播越來越被看好，但是外資在這一領域的一項大單也告失敗：由於中方合作伙伴提高要價，維京電臺亞洲臺不得不於最近放棄了在北京建立一家新電臺的打算。
國內的一些私營傳媒企業———大部分由“海歸”管理———也是現今開放的中國傳媒業的一道風景。黃恆(音譯)創辦了一家盈利不錯的生活時尚雜誌，目標讀者是國內的“新貴”，因此吸引了不少奢侈品的廣告商。不過，雜誌業的競爭很激烈，因此她打算向電臺和電視臺出售內容。上海一家雜誌《藝術家》(《Shanghai Tatler》)的執行主編稱，上海目前有約40家生活時尚類雜誌，競爭本就十分激烈。另外，這些雜誌多半缺乏像樣的讀者調查和發行量監控，由於不清楚廣告能不能到達目標受衆，廣告商們往往在控制甚至削減廣告預算。此外，發行也是個大問題，黃恆稱她僱人騎自行車來投遞他們的雜誌。
有線電視也出現了和平面媒體一樣的擁擠狀況。而且，中國的觀衆們對價格非常敏感，他們通常不願意爲一個新開播的頻道額外付費。另一方面，越來越多的有線電視臺之間的競爭使得收視率下降。加之有近百萬用戶擅自安裝衛星接收器，以免費觀看國外的電視節目。星空衛視的人士透露，中央電視臺在今年8月推出的首個收費節目觀衆寥寥。
《經濟學家》的這篇文章認爲，《財經》等以調查性報道見長的雜誌興起，以及相當數量的批評報道，也從一個側面說明了中國傳媒業的活力。中國需要外國的資本、技術乃至創意。不過文章同時指出，外資暫時還得徘徊在內容製作等敏感領域之外。中國傳媒業的開放之路依然很長。
|
