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很少有一筆生意,能夠在短短的4個半小時內,坐收近4億元人民幣的財富。中央電視臺2005年春節晚會有望創造這樣一個商業神話。
根據央視有關人士提供的一份廣告報價單:今年央視春晚前後的廣告套裝起價爲每5秒159萬元至233萬元、每15秒298萬元至438萬元;除夕下午的“卡通拜年”廣告價格也爆出每10秒145萬元的起價;定於8時和零時的兩則報時廣告,更是分別喊出了480萬元和680萬元的起拍價!
央視廣告部一位負責人預測,雞年春晚的廣告收入將破天荒地達到3.5億元,甚至有望衝擊4億元關口。“由於部分客戶沒有簽訂合同,現在還無法對最終的廣告收入進行計算。”獨家代理今年春晚廣告招標的廣而告之公司有關人士謹慎地表示,今年春晚的總體報價比去年上漲了15%左右。
春晚這道陪伴了國人21個除夕之夜的媒體大餐,被廣告客戶視爲難得的佳餚美味。在這場鶯歌燕舞的視聽享受背後,衆商家正興致勃勃地烹飪着利潤豐厚的廣告盛宴。
NEC逾千萬元豪賭“春晚標王”
NEC最早泄露了春晚“天機”:今年春晚最爲昂貴的零時報時廣告,已被這家手機廠商收入囊中。一位業內人士透露,爲了成爲首家外企“春晚標王”,NEC所投入的資金高達上千萬元之巨。
作爲春晚最炙手可熱的“頂級廣告”,區區10秒的零時報時廣告起價,從2001年的280萬元一路飆升,平均每年的漲幅高達100萬元。僅僅爲了這一句“某某企業向全國人民拜年”的廣告語,不少企業爭得頭破血流。據瞭解,今年“美的”已將這一價格從680萬元的起價喊到1000萬元,但最終卻被NEC以天價擊潰。而當晚8時的另一報時廣告,早在10月便已被蒙牛下了訂單。
耐人尋味的是,早在去年央視整體廣告招標中,NEC便以7128萬元的投放規模名列前茅。NEC通訊市場總監蔡莉透露,今年NEC在央視1套的廣告投放規模爲1億元以上。這意味着其全年2.5%的收入將落進央視的錢包。對此NEC通訊中國公司副總裁王善齊輕描淡寫地表示,投放央視的資金完全在預算範圍內。“春晚將爲NEC拓展品牌提供良好的平臺。”考慮到NEC曾放言今年擠入國內手機市場前10名,隨後的廣告攻勢恐怕將更爲生猛。
春晚廣告形式更趨多樣
在近幾年的春晚上,明星放聲高唱廣告歌曲,小品演員冷不丁冒出一句廣告語,貼在電視牆角落處的一塊商標,甚至是嘉賓席上飲料瓶的特寫鏡頭,無不“爭奪”着觀衆的眼球。今年,這種“軟廣告”將更緊密地滲透進春晚的節目當中。
去年除夕曾有一段軼事:當中國移動宣佈將借春晚發起“彩信”發送活動之時,聯通一位高層耐人尋味地說:“看誰能夠笑到最後。”結果,聯通一舉吞下了“拜年榜”廣告,曝光率反而比移動高出一籌。吃過虧的中國移動對今年春晚廣告投放計劃諱莫如深,其綜合部經理高頌革肯定地表示,移動今年仍將與春晚展開節目互動的合作。聯通市場部也已着手策劃類似的春晚“攻略”。
春晚辦公室的負責人承認,一些廣告已經更巧妙地滲透進春晚節目中。據瞭解,去年農夫山泉曾向春晚投入2000萬元,結果便在某廣告中露了一臉。在央視的廣告報價單中,投放額在1000萬元的企業,便可登上晚會“賀年榜”;投入500萬元,便將出現在片尾字幕中;投入300萬元,則可派1名代表赴春晚現場。
一家廣告公司的知情人士向記者透露說,每年央視都會對其廣告大客戶提供額外的曝光機會,因此投放春晚廣告的實際費用,與公開的廣告報價單存在一定出入,所謂“軟廣告”的收入會佔到總體廣告收入的5%左右。
也有大客戶嫌貴“退場”
曾經在春晚擺了多年的娃哈哈礦泉水瓶,去年便已悄悄從嘉賓席上撤下。娃哈哈廣告部負責人告訴記者,今年依然沒有參與春晚廣告投標。“今年娃哈哈在央視已投了3億元的廣告,這個覆蓋規模已經足夠大了。”這位負責人笑着說,並不擔心競爭對手搶了娃哈哈的地盤,“春晚廣告不是非投不可,畢竟除夕只佔全年的1/365。”
無獨有偶,去年的大客戶創維也沒再買春晚的賬,這家公司明確表示,不投春晚廣告是因爲其報價“太貴了”。
同樣對春晚廣告報價存疑的還有麥肯光明廣告公司。這家4A廣告公司(美國廣告公司協會會員)高層告訴記者,今年其所代理的客戶中,沒有1家投向春晚。“價格是其中的主要原因。”(記者周健森)
春晚“天價”廣告究竟值不值?
彷彿一座“圍城”,有NEC等削尖了腦袋擠進來,又有娃哈哈、創維悄然退場,面對年年飛漲的報價,投資春晚廣告究竟值不值?
麥肯光明一位不願透露姓名的媒介研究專家指出,評估廣告投放價值的關鍵詞是“投資報酬率”,即客戶用於廣告投放的資金,能否取得相應的利潤回報。他分析說,不同的企業的目標受衆存在差異,對廣告的投放效果取向也不盡相同;是否投資春晚自然因人而異。在投放廣告之前,對投資報酬率進行必要的核算,才能夠避免盲目投資。
康佳從未在春晚上投放過任何一則廣告。其廣告負責人認爲,儘管春晚能夠以逾50%的收視率稱雄電視熒屏,但其受衆成分較爲複雜,並不一定與康佳的廣告投放策略相符。
在北京師範大學新聞傳播學研究所蔣原倫教授看來,在媒體消費社會,廣告消費的意義不僅是使用價值,更重要的是其符號意義和象徵意義。考慮到央視春晚在除夕夜仍佔據“壟斷”地位,從“眼球經濟”的層面思考,在這一特殊時段投放廣告,某種程度上體現了企業的經濟實力。
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