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渠道競爭攤薄利潤 借力啤酒節中外品牌一決高下
每年夏天都是啤酒品牌爭奪人們視線和胃口的時候，天津的啤酒市場又是開放性較高的市場，一到夏季就有20多個品牌120多個單品參與競爭。除了華潤雪花、燕京、青島全國性三大品牌外，各種各樣的地方品牌也對天津市場表現出濃厚的興趣。隨着啤酒市場的逐漸成熟，單純的價格戰已經逐漸退出，品牌策略成爲競爭的第一要訣。
天津啤酒市場羣雄逐鹿
據瞭解，由於市場環境相對寬鬆，天津在全國啤酒市場中品牌最多，競爭也最爲激烈。啤酒市場一般被分爲高中檔的精製酒和低檔的主流酒兩大類。幾年前的天津啤酒市場中，低檔主流酒佔70%，是消費者飲用啤酒的首選，而近兩年，隨着市民生活水平的提高，低檔主流酒的市場份額逐漸開始萎縮，目前只剩下30%左右。與此同時，口味醇和、價格在10元左右的中高檔精製啤酒正逐漸成爲天津消費者的主要選擇。
據不完全統計，目前天津市場每年的啤酒銷量在45萬噸左右，但本地啤酒產量卻不到18萬噸，人均飲用量大大低於世界平均水平，如果按照世界平均水平計算，至少還有三倍的上升空間。另外，雖然目前華潤在天津啤酒市場佔有一定的優勢，但整體上天津啤酒市場仍處於羣雄紛爭的階段，市場品種繁多，約有20多個品牌的百餘個單品在參與競爭，缺乏佔有絕對優勢地位的大品牌。在外地品牌中，燕京啤酒影響最大，北京朝日啤酒則在聽裝市場上佔有優勢，同時青島啤酒、珠江啤酒、趵突泉啤酒、哈爾濱啤酒也佔有一定的市場份額。
價格戰淡出旺季市場
從往年的情況來看，爲了擴大市場份額，各個品牌使出的殺手鐗就是大力促銷：開瓶返現金、買兩箱贈一箱以及直接的降價讓利，啤酒價格越來越低。平常在天津市場上均價1.5元一瓶的啤酒實行各種優惠後，售價還不到1元錢。除了地產啤酒以外，北京、山東、河北等地的啤酒品牌也在緊盯天津。每年的四、五月份都會有一些地方性品牌啤酒發起進攻，這些品牌常常是旺季來勢洶洶，淡季銷聲匿跡，這在業界已經形成了慣例。然而今年這種情況卻悄然發生改變。
記者在一些超市看到，啤酒作爲銷量較大的夏季飲品已經被擺到了最顯眼的位置進行促銷。粗略看了一下，僅一個超市的啤酒品牌就有華潤雪花、青島、藍帶、朝日、北京等等，貨架上同時有幾十個品種的啤酒品牌可供選擇。然而品牌衆多的啤酒市場，卻並沒有像往年一樣掀起價格戰的狂潮。產品促銷往往只有幾個星期就恢復原價，很多品牌都放棄了往年鋪天蓋地並且持續好幾個月的返現金活動。實際上，與往年相比，啤酒的平均價格還出現了略微上漲的趨勢。
拼價格轉向鬥品牌
業內人士表示，今年的啤酒市場之所以降價不像原來那麼普遍，源於市場的深化發展。一方面啤酒行業價格戰的種種弊端已經充分顯現。另一方面，國內啤酒巨頭全國性佈局接近尾聲，華潤雪花、青島、燕京等衆多廠家的競爭方向紛紛轉向更高層次的品牌競爭。
業內人士認爲，夏天是啤酒銷售的傳統旺季，爲儘可能佔有大的份額，各品牌廠商都絞盡腦汁，除了面向消費者大力度促銷之外，爲了讓各級經銷商和零售終端推薦自己的品牌，廠商常常會拿出各種各樣的優惠政策。從大規模的進貨獎勵、正常利潤之外的銷售返點到零售攤主都有份的洗衣粉、方便麪之類的獎勵，一瓶啤酒從出廠到銷售，很大一部分成本消耗在銷售渠道上。特別是一些知名度有限的品牌，這種情況就更明顯，渠道費用甚至能佔到廠家產品推廣費用的60%-70%。結果常常是啤酒廠家利潤越來越低、消費者也沒有享受到真正的實惠。
金威啤酒的劉國斌經理表示，無盡無休的價格戰已經讓啤酒廠家無法承受。以12瓶一箱的啤酒爲例，每瓶啤酒返0.5元，一噸酒就是700元，企業不可能維持下去。而且對於正規啤酒廠家來講，要選用最優質的麥芽、酒花和嚴格的製作工藝，成本比較高，在以質量和信譽爲主的市場中，價格戰更是不可取的。啤酒企業現在開始從培育人們對啤酒品牌的偏愛入手，用各種公益活動、理念滲透，維繫消費者對品牌的忠誠度。
國內外品牌啤酒節造勢
經過五年的發展，天津啤酒節已經成爲全國三大啤酒節之一，深受啤酒廠商和消費者的青睞，其國際化色彩也越來越濃。衆多國內外啤酒品牌紛紛加盟本屆天津啤酒節，並把啤酒節當作展示實力、推介品牌的舞臺。
虎牌、朝日、百威以及德國艾斯寶等一批實力雄厚的外資和進口啤酒前來參展，成爲本屆啤酒節一道亮麗的風景。據瞭解，堅持高端定位、避開國內市場的價格戰是絕大多數外資啤酒品牌的主要營銷策略，目前在本市，酒店、賓館、酒吧、娛樂中心等高消費場所已成爲這些外資啤酒最爲成熟的銷售渠道。
同外資啤酒相比，外地知名品牌也不可小視。已經連續幾年參加天津啤酒節的山東趵突泉啤酒市場部負責人表示，天津市場已經被公司確定爲重點市場之一，公司也決定抓住每一次機會，進一步擴大產品的市場銷售份額。他們希望藉助天津啤酒節的機會能夠提升其品牌知名度，並將新品引入天津市場。與趵突泉啤酒一樣，哈爾濱啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等都將剛剛上市的最新產品帶到了本屆天津啤酒節，希望藉此打開新產品的市場。
華潤啤酒作爲天津的地產啤酒，將在本屆啤酒節上擺出“地主”的姿態。據華潤啤酒津京銷售總公司總經理助理李興華介紹，華潤參加了五屆天津啤酒節，在這五年中，華潤的產量不斷增加，加大對啤酒節的投入，也是爲了回饋市場，提升企業形象。在本屆啤酒節上，除推出部分新品外，華潤仍會將旗下的雪花品牌系列作爲主打產品。
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