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孫雋：超級女聲VS超級策劃
就這樣邂逅了『超女』
2004年，中國乳業市場的競爭到了白熱化，老牌的『光明』，同在內蒙古的勁敵『伊利』和新生的『蒙牛』都面臨著增長趨緩、贏利下降的威脅。我就是在這樣一個背景下加入蒙牛，為它的新產品『酸酸乳』打市場的。
我開始將目標鎖定娛樂圈，花費了大量時間和精力准備簽人氣超旺的偶像派明星S.H.E來做代言。可惜的是，最後由於她們和可口可樂有約在先，談判流產了。
就在我焦頭爛額的時候，太太從上海打來電話，要我去休假。我和太太都喜歡海濱，於是三亞成了我們最好的選擇。我想，也許就是冥冥之中的所謂『神助』，如果沒有那一次的旅行，也許與『超級女聲』的美麗邂逅就會成為一個泡影，接下來的張含韻、『酸酸甜甜就是我』和『想唱就唱』都會隨著『蒙牛酸酸乳』湮沒在人群中。
那天，我在機場買了一本《新周刊》。我挺喜歡這本雜志，它上面的一些視點都是有爭論性的。就在這本2004年第10期的《新周刊》上，出現了一個重要信息：2004生活方式創意榜。它把『年度創意TV秀』頒給了湖南衛視一個叫『超級女聲』的節目。
為什麼是『超級女聲』而不是『超級女生』？我覺得奇怪，趕緊讀下去：『「超級女聲」不是「超級女生」，一字之差，創意無限。假「造星」之名提供低門檻准入以及爆發轟動效應，實是故意洋相百出的娛樂TV秀。創意點層出：透明互動的選拔給予的值得信任，「殘忍冷酷」給予的無情快意、「自尊當笑料」給予的熱評與熱播並在、最終遴選出來的前途給予的完美大結局效果。不專業而刻苦的選手、「刻薄」的評委與大眾娛樂形成收視鐵三角。它是「孔慶翔」效應的中國延伸，作為「反偶像」類型節目在國內的創意方式，標志著電視娛樂進入反偶像軌道。』
讀著讀著，我忽然想起來自己好像也看過這個節目。記得當時看到有很多小女生報名參加，而且一起抱著唱歌，非常開心。剎那間，我的腦海裡有了一幅隱約曼妙的圖景，10年的職業經理人的經驗直覺告訴我：『獵物』出現了。這不是經過細密考慮的，而是一種直覺，一種悟性。那一刻我就覺得這個節目應該是為酸酸乳度身定做的。
回到北京後，我立馬查詢了和『超級女聲』相關的信息：『這是一個平民化的節目』；『參賽者大多是14-18歲的小女生』；『它沒有門戶之見，任何年齡、任何地區、任何層次的選手都可以參加』……
說實話，我非常喜歡『超級』這個詞匯。它代表著一種性格，一種與眾不同，一種小女孩的叛逆、自我。她們的相貌也許並不美，歌聲也不動聽，可是，她們大膽、自信，她們創造的是一種真實的時尚。『超級』就代表著『想唱就唱』。
為了在第一時間內徹底地了解這個節目，我急不可耐地想飛湖南。
整合營銷，讓『超女』成為『全民盛事』
在我身邊，有兩位軍師：一位是央視索福瑞首席媒介顧問袁方博士，另一位是代理蒙牛廣告業務的北京廣而告之公司客戶總監俞先豪。
對於我們來說，『超女』的出現無疑是『天助』之意：它有著廣泛的群眾基礎，而受眾群正是酸酸乳的潛在用戶——十六七歲的女孩；她們成長中的滋味，正是『酸酸甜甜』；而『歌唱比賽』的結果，正好又符合我們需要的『一首歌』；更巧的是，我們早就確定的『一種顏色』與『超級女聲』的主題色不謀而合——粉紅色。
袁方博士曾經給我算了一筆賬：投放一個廣告的時間是30秒，需要好幾萬。2004年『超級女聲』在電視上有整整五十九個小時的直播，幾百個小時的重播。搭上這樣的快車，我們的所得是上千萬，甚至是幾個億、幾十個億纔能做到的事情。加之『超女』是動態的，運動意味著變化，變化意味著新鮮，新鮮意味著有源源不斷的嶄新內容，嶄新的內容意味著會呈現出不同的性格。這麼多豐富、自然、真實的元素共同來打造『蒙牛酸酸乳』的性格，比單純做個30秒、15秒的廣告所塑造出來的訴求點要多得多。
俞先豪說，最合算的就是因為『超級女聲』的戰線很長，做好了可以產生持續、反復傳播力，以前他們做『康師傅冰紅茶校園音樂先鋒』活動的時候，也親眼目睹了青少年們對這樣的活動有多青睞。事實上，大多數『選秀』＋『音樂』的活動都會紅，做得好的話，就更紅。我們都確信：這個項目如果做好了，是可以成為2005年整合營銷的經典案例的。
我沒有告訴老板，就搭上了飛往長沙的航班。
談判一開始，袁方便從媒介的角度推斷：『超級女聲』的成功其實會對湖南衛視提昇品牌形象有很大的幫助。因為湖南衛視一直在倡導娛樂品牌，而『超級女聲』是個非常好的大眾娛樂節目。從媒體角度分析，它有很明確的定位和明確的受眾，在湖南衛視其他娛樂節目相對老化的情況下，『超級女聲』在2005年是應該全力以赴推廣的。
要推廣，無疑是給它一個好的成長土壤：黃金的時段，足夠的曝光。當然，與此同時，節目質量還要跟上，否則即便是賞了個24K金的時間，與同樣這麼寸秒寸金的時段播出的其他節目競爭，也是沒有優勢的。
他的觀點很受認同，因為他既了解企業的需要，也懂得電視節目的需要。只有將各自的資源整合起來，而不是簡單地『燒錢』，纔有可能成功漂亮地打下這一仗。
看完剪輯片之後，我們都不得不承認這確實是一檔相當高水准的娛樂節目，但為什麼一直沒有與之匹配的收視率和影響力？袁方博士繼續從專家的角度給出了他的意見：如果重新包裝2005年的『超級女聲』，必須將節目播放的時段含金量提高，讓節目的曝光率、重播的次數更多，同時還要加強對節目的宣傳力度，必要的時候，應該在電視臺本身之外，動用各種地面終端、各類媒體進行全方位的『炒作』，務必使『超級女聲』成為一件『全民盛事』，而所有這些的基礎前提是：節目必須高質量，出重彩。
可以說，袁方博士權威的數據和分析，是推動2005年『超級女聲』大為改觀的重要促因。
湖南衛視：
除了不能叫『蒙牛臺』，其他資源都給你
湖南衛視：
除了不能叫『蒙牛臺』，其他資源都給你
第二天，廣告部把我們引薦給節目組。我第一次接觸到了『超級女聲』的總導演王平女士。
作為很多媒體爭搶的『大客戶』，我到哪裡都會聽到很多對自己欄目的吹噓。唯獨這個王平，眼裡自始至終沒有『客戶』的概念，而是像在面對一個普通觀眾。她對我們闡述她對節目的理解，邏輯嚴密、思路清晰，從頭到尾沒有一個字提到自己的節目做得有多好，只是不斷地說這個節目令她很開心。2004年報名的火爆，充分印證了王平在引進這個節目時所篤信的『以前是明星娛樂大眾，現在是大眾娛樂大眾』的觀念。
『超級女聲』，想唱就唱。這樣的品牌核心價值是什麼？如果你是女生，如果你有聲音，你就可以變成一個超級女生。
不談錢財，不提要求，王平就這麼清清淡淡地坐在那裡說她的想法。當下我就認定：就是她了！
談判時，我們做了很多准備工作，厚厚的一疊PPT文件，把所有我們將要做的和希望對方做的都一一量化了。來到湖南衛視，會議室很大，自然而然地，分成了兩排：一排是楊文俊帶領的蒙牛團隊；另一排以歐陽臺長為領隊。
歐陽臺長是個出了名的工作狂，勤奮程度實屬罕見。他可以早上9點坐飛機到一個地方談判，晚上9點又回到長沙與另外的人開會。每一次做節目的時候，歐陽臺長一定在現場，人前人後，臺上臺下，忙得不亦樂乎。臺裡都知道，他是一個非常注意細節，又很執著勤奮的領導。
但從會議一開始，歐陽臺長便電話不斷，他也不出去，似乎根本沒有把我們放在眼裡一樣。但是我們都沒有說什麼，我知道他其實也是故意的，不想讓人感覺似乎湖南衛視很想要這筆贊助。
為了讓楊總更全面了解『超級女聲』，王平開始用她一貫的溫和與堅定講述2004年『超女』的情況。最後，她只是輕輕補充了一句：我覺得2004年『超級女聲』還沒有做透，今年應該還可以做得更好。王平話音剛落，楊文俊就站了起來。整整十來分鍾，他站在那裡，滿臉紅光：從蒙牛的發展史說起，到後來蒙牛和中央電視臺的合作，成為當年的『標王』，將一個名不見經傳的民營企業打造成了今天可以跟老牌的乳業大亨們競爭的上市企業……他娓娓道來，沒有一絲炫耀，帶著很多的誠懇。當他說到『湖南衛視不缺廣告費，也不缺名氣，但是蒙牛提供什麼呢？就是讓湖南衛視能夠在企業界有更好的名聲』時，歐陽臺長終於露出了笑容，他已經索性不接電話了。
我的觀點是：第一，湖南衛視力量很大，這個節目很有潛力；第二，因為它很有價值，所以也要選擇合適的品牌來做。蒙牛花一塊錢給湖南衛視，還會花十塊錢去擴大市場；所以這個節目對企業來講，不能簡單看給湖南衛視多少錢，而是我們一起利用自己的能力，將這個節目打造成中國最好的娛樂節目。
歐陽臺長這時忽然站起來，說了一句話：除了湖南衛視不能叫『蒙牛臺』，其他資源你都可以用，我們一定全力來支持這個活動。
『超級女聲』唱到哪，飲料就賣到哪
整個3月到8月，是蒙牛酸酸乳銷售的旺季，整個賽事的安排也是和銷售季完全一致的。為了讓這一次的海選實現全民互動，我們選擇了廣州、長沙、鄭州、杭州和成都。我們兼顧了兩點：蒙牛和湖南衛視的利益。第一，蒙牛的主市場、最大的商機在哪裡？哪些是產品銷售得最好的地方？哪裡的競爭對手最強？第二，怎樣讓更多人參與和關注這個節目，需要綜合衡量。廣州、長沙、鄭州、杭州、成都，這些城市的文化、娛樂遠遠沒有達到飽和，『超級女聲』很容易在當地成為主流娛樂、社會新聞事件。
作為我國的南大門，廣州是我們的主市場之一。2004年的『超級女聲』沒選擇廣州，今年，湖南衛視也希望提高自身在珠江三角洲乃至香港地區的影響力，加之3月，大部分地區還比較冷，酸酸乳還沒有進入銷售的季節，而廣州卻已溫暖如春，酸酸乳已在深圳和廣州開始起量，選擇廣州作為第一站，符合各方面的需要。
而鄭州，雖然娛樂業不發達，但是它位於中原的中央，兼顧了整個北方。河南人很喜歡喝酸奶，對蒙牛來說，河南也是銷量非常可觀的市場。
然後，就轉到了長江三角洲，這部分地區的人民人均收入高，城市特質也很時尚，有自己的文化地域特點。西子湖畔的杭州姑娘是江南佳麗的代表，以清秀美貌著稱，大家對杭州女孩子的表現是有期待的，選擇杭州，對吸引大家的眼球和期望值都有幫助，而且可以輻射到整個長江三角洲，包括上海。
最後一站我們來到成都。2004年『超級女聲』在成都取得了很大成功，而且去年『超級女聲』的第三名張含韻來自四川德陽。加上成都女孩子表現力特別強，非常有參與感，『超級女聲』也是她們最喜歡的節目，我們對成都非常有信心。長沙賽區幾乎是與廣州賽區同時開始的，本來長沙就是酸酸乳的主推市場，可我們的市場佔有率卻偏低，正好可以借助這次機會進入湖南。以長沙為中心，北到鄭州，南到廣州，西到成都，東到杭州，全中國任何一個女孩子想參加比賽，她都能去。幾個賽區的時間相互交替，即便漏掉了這場，也可以去那場。『超級女聲』，除了『想唱就唱』，還『想去就去』。
『超級女聲』為什麼可以吸引不同人群的關注？因為有地域和地域的比較，牽涉的面很廣，而且可以持續地一輪高潮接一輪高潮，一個賽場接一個賽場，人們對過去的賽場有回憶，對未來的賽場有期望。『超級女聲』不是一個簡單的事件，它甚至被稱為2005中國營銷第一案。作為娛樂經濟開始的標志，它讓人清晰地看到，娛樂時代一旦到來，就將產生經濟效益。蒙牛為什麼投資超女，湖南衛視為什麼重造超女，超女究竟有一條什麼樣的超級利益鏈條？《超級女聲VS超級策劃》一書的作者孫雋是蒙牛公司的市場總監，他直接推動和參與了『超女』的運作過程，在本書中他將為我們揭開超女運作的幕後真相。
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