|
人們曾經擔心，隨著電視的日益發達和互聯網的普及，報紙會不會沒人看了？事實並非如此。美國、日本和歐洲的權威調查表明：報紙依然是世界主流媒體。
日本：88%的人按月訂報，報紙就像件隨身攜帶的物品
在日本的電車上，很多人手拿報紙，細心地閱讀著；在站臺上，隨處可見擺放著報刊雜志的售貨亭。報紙就像日本人隨身攜帶的物品，已經和他們的日常生活分不開了。
10月8日，日本新聞協會公布了一項『關於新聞評價的讀者調查』的結果：約90%的日本人經常讀報，按月訂報的人佔88%。其中男性為91.4%，女性為87.8%。該協會每年都對日本的報紙訂閱情況進行調查，從其公布的1993年到2004年的調查結果看，日本連續11年保證每家至少訂閱一份報紙。
雖然在日本訂報非常普遍，但日本各大報社還是非常重視對報紙的廣告宣傳，力圖不斷擴大優勢，《朝日新聞》、《讀賣新聞》、《產經新聞》等各大報都有自己的電視形象廣告。如《日本經濟新聞》播放過這樣一個征集訂戶的廣告：『一個年輕貌美的女性，瀟灑地將《日本經濟新聞》卷成筒狀，然後向下一倒，一股甜美的汁液就從報筒中流出，美女將其一飲而盡。』這個廣告非常形象地告訴人們，讀報宛如補充營養。
為了防止訂戶流失，各大報社都成立了報友俱樂部，為訂閱者提供各種優惠服務。各大報社還專門為讀者設立了熱線電話，詳細解答讀者對報刊文章的各種疑問。此外，各大報紙還開闢了『讀者之聲』版面，刊登讀者對時事的看法，增強報社與讀者之間的互動。因此，日本人愛看報，不僅是為了了解國際國內大事，而且各報社的強力推銷和熱心服務也起到了不可忽視的作用。
日本新聞協會對日本報紙讀者的增加也有重要的作用。協會每年除了進行有關報紙的調查外，還表彰那些為報業發展做出貢獻的人。每年10月中旬，協會都要舉行『新聞周』活動，舉辦各種活動，推銷報紙等。在資訊高度發達的今天，讀報在日本已經成為一種生活習慣，是人們日常談話內容的重要來源。人們曾擔心隨著互聯網的普及，讀報人數會隨之減少，但從日本新聞協會的權威調查來看，這樣的擔心似乎為時尚早。
英國：報紙的深度報道、解釋性新聞，明顯比電視更具優勢
英國是報業的發源地，倫敦市中心的艦隊街曾是世界報業中心。電視時代到來後，英國各報社為了降低成本、改善印刷，陸續遷出艦隊街。當路透社今年最後一個遷出後，艦隊街與新聞業徹底告別了。但艦隊街的變遷，並不意味著英國報業的衰落，即使今天進入了網絡時代，英國報紙仍擁有廣泛忠實的讀者群。據英國官方的統計數字顯示，全國63%的成年人讀至少一種全國性報紙，85%的成年人讀至少一種地區或地方報紙。在16歲到24歲的年輕人中，有77%的人認為報紙的地位非常重要。目前，報紙在英國仍是最大的廣告媒體。
在首都倫敦，絕大部分人乘地鐵和城際火車上下班，車廂中人人讀報成了倫敦一景。即使在擁擠的上班高峰，也不耽誤乘客讀報。大部分英國人喜歡每天買報，所以各地鐵站、火車站、超市都有報攤，很多人早上出門，買一杯咖啡、一張報紙就上車了。
英國的報紙分類很清楚，嚴肅大報《泰晤士報》、《金融時報》、《衛報》、《獨立報》是上班族的首選。一般來說，贊成工黨的人喜歡《衛報》，支持保守黨的愛看《每日電訊報》，關注國際新聞的則選《泰晤士報》，要了解財經新聞首選《金融時報》。《每日鏡報》、《太陽報》等是受市民喜愛的小報，價格便宜，信息量大，常有吸引人的王室內幕或社會新聞，發行量大大超過大報。
英國報紙為什麼在電視、網絡時代仍有很大市場？從讀者角度看，首先，英國人教育普及率較高，有熱愛閱讀的傳統，這是報紙受歡迎的基礎；其次，讀報更方便。從電視、網絡獲知新聞需要固定設備，而報紙不受地點等條件限制，隨身攜帶、隨時閱讀。一張報紙在手，上班路上就把大事讀完了。
從報紙角度看，生存的根本在於不斷改進以適合讀者的新需要。第一大變化是，電視時代以後，英國報紙已基本不做簡單的消息報道，取而代之的是解釋性新聞、深度報道和評論，各報都有一批重量級的專欄作家。因此，網絡時代鋪天蓋地的信息並不能對分析性報紙形成衝擊。第二，考慮讀者旅途讀報的特點，一些報紙進行了形式上的改革。《獨立報》首先改成尺寸上的『小報』，內容不變，結果發行量節節攀昇，後來《泰晤士報》也改小了；今年《衛報》也改了。第三，《金融時報》等一些報紙改進了送報服務，保證每天早晨5時前將報紙送到訂戶手中。第四，大部分報紙周末時還會免費贈送雜志或夾報等。因此，英國報業在不斷的嘗試與創新中，始終走在各路媒體的前頭。
美國：每天早晨，坐在桌前邊吃早餐邊看報是百姓生活必不可少的一部分
美國報業受到的競爭來自多方面，除了廣播、電視、雜志這些老對手外，最大的挑戰是互聯網。據美國權威調查機構皮尤研究中心的最新資料顯示，近1/4的美國人把互聯網作為獲取新聞的主要來源，其中每天瀏覽網絡新聞的人佔23%，比2000年增長了8個百分點。
與互聯網相比，報紙信息的時效性顯得有些落後，所以在美國，發行量前10名的主流報紙如《今日美國報》、《紐約時報》、《洛杉磯時報》等都建立了網絡版，讀者可以免費注冊瀏覽。報紙的網絡版更新及時，往往在當天午夜時分，第二天報紙的內容就已經出來了。因此，越來越多的美國人獲取新聞的時候更願意選擇輕點鼠標，到報紙網站上瀏覽信息，免去買報紙的煩惱。
為了在競爭激烈的市場中生存，即使實力雄厚的報業集團也加入了價格大戰，紛紛推出各種優惠計劃。今年夏季，發行量排全美第六的《華盛頓郵報》推出了一項36美元訂閱20周報紙的促銷計劃，平均每份報紙不到25美分。為了爭奪客戶，虛報發行量的現象在美國報界屢見不鮮。去年，《紐約日報》發行人路易斯·西托因虛報發行量騙取廣告而辭職，成為最近幾十年來，美國報紙發行中最大的丑聞。
盡管處境不容樂觀，但報紙仍有很多忠實讀者。很多人把讀報當成一種生活休閑方式：每天早晨開門取報，坐在餐桌前邊吃早餐邊看報是生活中必不可少的一部分。對於報紙的前景，一些美國資深報界人士持樂觀的態度。他們認為，互聯網不可能吞下所有的媒體市場。調查顯示，仍有40%以上的美國人把報紙作為主要信息來源；有16%的人認為，瀏覽網絡版報紙也是讀報。事實上，報紙與互聯網的聯姻，收到了意想不到的效果。有著120多年歷史的《華盛頓郵報》今年與MSNBC.com網站合作，報紙向網站提供高質量的稿件，網站為傳播報紙信息提供新平臺，創造了互聯網時代傳統媒體與現代媒體結合的典范，贏得了更多讀者和廣告收入。
瑞典：不到900萬人口的國家，僅日報就有近200種
盡管瑞典是世界上互聯網普及率最高的國家之一，但調查表明，仍有多達80%的瑞典人認為，報紙的地位不可取代。在不到900萬人口的瑞典，僅日報就有近200種，發行量400餘萬份，成人讀報率高達89%。瑞典報業一個重要特色是新興的免費報紙和傳統報紙共存。1995年，全球首份免費日報——《地鐵報》在瑞典誕生。如今《地鐵報》已用不同文字在世界十幾個國家和地區發行。盡管免費報紙在瑞典發展很快，但仍有很多人對《瑞典日報》、《每日新聞》等傳統報紙保持著很高的忠誠度，這些報紙有專業的深度報道與分析。
很多傳統報紙有百年歷史，很多家庭是連續幾代人堅持訂閱，從而形成了一個較為固定的讀者群。在熱愛讀報的瑞典人看來，無論是老字號的傳統報紙還是新興的免費報紙，在他們的生活中都不可或缺。很多瑞典人在上下班路上瀏覽當天的免費報紙，回到家中，安靜、細致地閱讀自己訂的傳統報紙。瑞典人形象地比喻說，傳統報紙是大餐，要耐心品味；免費報紙是快餐，可以充飢或調劑。把讀報比成吃飯，可見瑞典人對報紙的忠愛。原因何在？一位在北京工作的瑞典人這樣解釋：瑞典偏處地球一隅，在互聯網尚未普及的時候，是報紙幫助瑞典人知曉天下大事，陪伴他們度過漫漫寒冬，瑞典人真從報紙中找到了『顏如玉』和『黃金屋』。人們對報紙有著特殊的情感，讀報成為一種習慣，所以無論網絡、電視等媒體如何發展，這種經過長期積淀形成的習慣難以改變。
|
