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25億商機地方形象的國際推廣
結果將於11月12日揭曉，有消息稱：勝者並不惟一
烽火在三年前已經點燃，儘管大多公衆並未意識到這場“戰爭”。“廝殺”的主角是江蘇連雲港的孫悟空、四川的大熊貓、西部三省區的藏羚羊、雲南的金絲猴等卡通形象；背後的驅動則是地方形象的全球推廣，以及價值25億元的商機。
吳加慶——連雲港申吉組委會副主任——看着日曆。它一頁頁翻過，他的心越來越忐忑。“即使在夢裏，我們也希望大熊貓成爲北京奧運會吉祥物。”四川省申吉辦策劃聯絡部部長歐陽俊說。
吉祥物揭曉的日子原定於今年兒童節，但激烈的競爭讓懸念又高掛了五個月。現在，終於盼來了奧組委的消息：2005年11月12日——北京奧運會倒計時1000天的時候，選擇結果將公之於衆。
政府搭臺吉祥物唱戲
這是奧運會開辦109年來第一次由地方政府推動的“申吉熱潮”。“創造歷史”的是江蘇連雲港，2002年12月，該市致函北京奧組委，推薦美猴王爲2008年奧運會吉祥物。
1984年美國洛杉磯奧運會前，沒有人會去競選吉祥物，因爲辦奧運都是賠本賺吆喝。“當這個體育盛會的商業價值被開發出來之後，奧運會基本上在發達國家舉行。”奧運經濟專家策劃委員會委員、中國人民大學商學院教授盧東斌說，“目前的中國處於社會轉軌階段，地方從業績角度考慮參與申吉是可以理解的，它們與企業的關係比較密切。而從歷史和文化上看，大國傳統多樣、地方差異大，吉祥物不是一兩種的問題。”
2003年2月，體育總局黨組書記李志堅在連雲港調研時評價，“孫悟空很有競爭力。”高層的支持讓美猴王確認了西行之路——2003年4月，“支持美猴王孫悟空爲2008年奧運會吉祥物組委會”成立，由市長劉永忠掛帥，市委常委、宣傳部部長吳加慶任副組長。組委會下設申吉辦，市委宣傳部常務副部長曹佳鳴爲負責人。
政府顯示了它的強勢：中國第一個申吉網站，第一個專用郵資封……“但連雲港最大的貢獻，是掀起了各地政府的申吉熱潮。”體育局副局長薛峯說。
當年7月，四川省成立了以常務副省長蔣巨峯爲首的“搶抓奧運商機工作協調小組”，小組成員全是副廳級以上官員。同時，他們還出臺搶抓奧運商機工作行動綱要。四川申吉辦也在此時掛牌，這是中國第一個省級申吉機構。申吉辦專門安排代表常駐北京，就近展開公關活動。
一個月後，藏羚羊以更強大的政府陣容出擊。西部三省區青海、西藏、新疆召開聯席會議，力挺高原精靈。在打擊盜獵藏羚羊上，三省區已經結成同盟。青海成立了申吉領導小組，由副省長馬培華任組長，並撥出專款100萬元。
丹頂鶴的故鄉——江蘇射陽縣也撥款20萬元，一個縣處級申吉領導小組同時誕生了。還有北京的兔兒爺、福建的中國虎、甘肅的中國龍……數十個候選者擁上了前臺。
從網戰到設計戰
信息社會裏，很少有什麼比互聯網更能刺激公衆的神經。2003年8月28日，五洲傳媒和新浪聯合發起了“海峽兩岸共推2008年北京奧運會吉祥物”活動，共推網誕生了。至當年12月7日，共有121930人蔘選。大熊貓以66711張選票居榜首，美猴王獲得36621個支持列第二，它們把藏羚羊、金絲猴、中國虎、和平鴿遠遠甩在了後面。
猴王故鄉精心策劃了一場“猴年反擊戰”。2004年春節，在萬人雲集的上海豫園商城，他們點燃了以猴子爲主題的彩燈。“共推網”上，大年初一零時，美猴王與大熊貓的得票比例分別爲28.53%和58.48%，四天後，兩者的得票變成了35.78%和52.49%。而在2004年3月29日，美猴王首次超過大熊貓，以49.49%的支持率穩坐候選者頭把交椅。
連雲港還請來了戰士作家高玉寶、《小兵張嘎》原型燕秀峯、劉胡蘭的弟弟劉繼列等人支持孫悟空。一封掛號信也從該市師專附屬小學發出，收信人是國際奧委會主席羅格。在政府的發動下，信後還附上百米長的簽名橫幅，郵資耗費了1000多元。
“但誰能最終勝出，關鍵要拿出驚世之作。”中國奧委會副主席吳壽章說。2004年8月5日，北京奧組委正式對外徵集吉祥物作品，宣傳戰升級爲設計戰。組委會工作人員的桌子上，來自各地的毛絨玩具和模型越來越多。
原四川省委副書記劉鵬此間調任國家體育總局局長。他在臨行前表示出擔憂：大熊貓在人們心中的形象已經固化，設計很難出新。
“我們最初拿出20萬元獎勵大熊貓吉祥物創作者，當時收到了250多份作品，但它們都存在着缺陷。”歐陽俊說，“此時已經是2004年的11月5日，離截稿期12月1日不到一個月，於是使出了百萬重獎設計者的殺招。”
12月1日下午，可可西里自然保護區管理局局長才嘎遞交了10套藏羚羊設計方案；連雲港宣傳部趙鳴處長介紹，陳悟空以40多個臉譜示人。兩週之後，662件有效作品殺出重圍，進入評選程序。
“設計問題曾同樣困擾連雲港，美猴王的形象在公衆心中也已成爲模式。”趙鳴說。爲此，北京、上海等地100多位專家爲孫猴子的新包裝絞盡腦汁。猴王申吉的總策劃師陳放認識到：各個參選者有着自己的“瓶頸”，他想到了聯合申吉。
合縱與連橫
陳放——這位以策劃“蒙牛中國航天員專用牛奶”的策劃人入川，要求擔任大熊貓的申吉顧問，建議猴“貓”聯合。
“當時我們還創作了兩個卡通作爲奧運形象大使周遊世界的故事。”陳放說，“他們來到了莫斯科，受到普京總統的接待。臨行前，大熊貓和美猴王還向俄羅斯的孩子們發出邀請，參加北京奧運會。”2001年7月13日，在俄羅斯首都進行的“PK”中，北京以56票的絕對優勢取得了2008年奧運會主辦權。
當時大熊貓風頭正盛，四川方面覺得沒合作的必要。“到底是猴子牽着‘貓’，還是‘貓’牽着猴子？”歐陽俊說。
但在2004年11月份舉辦的吉祥物設計研討會上，中國奧委會副主席吳壽章暗示：北京奧運吉祥物評選的結果可能不是單一的——雅典就推出兩個小精靈，這爲希臘賺回了更多的鈔票。
“政府之間的合作比民間合作更具備條件。”一位策劃人認爲，“或許，這也是奧組委鼓勵官方參與競爭的原因。”
“這讓我們意識到聯合的優勢。”歐陽俊說，“目前，四川正在進行一個途經青海和雲南的自駕車萬里行活動，是爲打造大熊貓、藏羚羊與金絲猴的三角架構。”
2005年，美猴王和大熊貓之間的戰爭漸顯勢弱，丹頂鶴和藏羚羊又掀起申吉熱潮。
年初，丹頂鶴的支持者們進行了“合縱”。沿着丹頂鶴遷徙的足跡，31個縣、市、區的57個丹頂鶴保護區團結起來，由所在地上百萬名中小學生集中時間簽名。5個丹頂鶴核心遷徙地——江蘇射陽、黑龍江齊齊哈爾、山東營口、遼寧盤錦、吉林通榆——將簽名提交給北京奧組委。這被奧組委官員稱爲“最大的統一行動”。
6月，藏羚羊開始在三省奔跑。在60天中，15位平均年齡達63歲的老人從烏魯木齊出發，騎自行車橫跨新疆、青海、甘肅，行程5500多公里，舉行報告會、發放傳單、組織簽名，爲藏羚羊申吉造聲勢。
才嘎則帶着圖片輾轉於北京、上海和廣州等大城市，最終獲得了企業的贊助。他在上海透露：在7個吉祥物競爭者中，藏羚羊的支持率已從原來的第六位躍升至第一位。
決鬥紫禁城
奧運吉祥物的評選程序遵循下列規則：首先，由專家組成的評審團對所有作品進行初評，選秀後進行修改，再由這些專家進行復評。10件作品將進入這個環節。北京奧組委19名執委則把握着終評程序，最後確定5件作品。然後是報國務院有關領導批准，確定3件，最後是報國際奧委會批准。
“讓有關領導和專家知道我們的努力，是非常重要的事情。”四川省申吉辦負責人說。一年多來，在他們的組織下，四川與奧組委進行了形式多樣的接觸與交流。
四川申吉辦北京聯絡部在此間發揮了很大作用。它設在位於天安門附近的貢院頭條五號，該省駐京辦事處內。省駐京辦副主任謝卓如領銜這個機構，多名“北京通”爲之服務。
北京，東四十條青藍大廈。連雲港申吉辦成立之前，奧組委的辦公地點就已經進入他們的視線。2003年4月，當薛峯進入北京之後，SARS蔓延讓他差點出不了城。但在時年8月，傳染病的恐慌尚未完全結束時，該市市長劉永忠及吳加慶等人就趕到國家體育總局及奧組委。
2004年一年裏，吳加慶十上北京。這位市委常委穿着桔紅色的文化衫，上面印着六個大字：“美猴王在我心”。 11月25日，劉永忠和吳加慶拜訪了身兼中國殘聯主席和北京奧組委執行主席的鄧樸方。“他有兩票，”趙鳴說，“奧運會和殘奧會有可能用同一個吉祥物，也可能用不一樣的吉祥物。也許奧運會沒選上，殘奧會還有機會。”
吳家慶每次赴京都要住宏達賓館，“這是個有靈氣的地方”。
薛峯出示了一張賀年卡，裏面貼滿名片，那是中央美院、清華美院等單位的大腕。“48小時‘搞定’了17個專家。”他說。
青海省的高層公關從2005年開始，該省與中國野生動物保護協會在北京主辦了“申請藏羚羊爲2008年北京奧運會吉祥物新聞發佈會”。“我們在高層公關方面還是比較謹慎的，怕拜訪多了，影響奧組委的工作。”青海申吉辦的楊宏偉說，“專家是青海的主要突破口。”
25億的誘惑
吉祥物是奧運會最賺錢的商品，代表悉尼的澳利、悉德、米利身價爲2.13億美元，雅典也通過出售吉祥物卡通獲利2.01億美元。專家預測：北京奧運會吉祥物的利潤可能突破3億美元。這超過了連雲港市一年財政收入的1／2。
“吉祥物與口號和會徽不同，會徽和口號不密切涉及地方的文化和經濟，而吉祥物有形、看得見，與地方文化傳統關係密切，更適合參與。”盧東斌說，“比如孫猴子的家鄉在連雲港，而滇金絲猴是雲南的特產。”
如果沒有地方政府的控制，即使某地的代表物勝出，利益也難免花落人家。四川省已經有了教訓——北京亞運會的熊貓“盼盼”被遼寧搶注商標，盼盼集團很快發展成亞洲最大的鋼門窗生產企業。“這次我們要讓‘貓貓’抓着老鼠。”成都大熊貓繁育研究基地主任張志說，“迪士尼公司用米老鼠賺了很多錢，我們也要做大熊貓經濟。”該省申吉辦有關人士介紹，如果申吉成功，四川有可能在北京建一個熊貓生態園。
2005年9月8日，四川和北京奧運會特許經營商——北京工美集團公司簽署了合作開發奧運紀念品合作協議，共有10家四川企業參與這項合作。四川也正在謀劃着風行全國的川菜能成爲奧運盒飯的供應商。
在申吉活動投入方面，歐陽俊說，政府花費300多萬，企業贊助的100多萬，另外還有些隱性投入。
連雲港已經初嚐到申吉的甜頭：悟空出山之後，來這裏旅遊的人以30%～40%遞增。此前，花果山還是傳說中的地方，並沒有人知道它位於這個蘇北城市。但申吉活動的所有花費不超過300萬元人民幣。
在丹頂鶴故鄉——“中國新紡都”射陽，“奧運搭臺，企業唱戲”已經成爲共識。“搶不到大蛋糕，就力爭小蛋糕，同時借勢做蛋糕。”這個縣的網站上說。他們鼓勵企業設計和批量生產玩具、小掛飾，以“佔到一定先機和商機”。射陽還希望通過申吉，“激發全縣人民的鬥志，激活全民創業的熱情，使我縣早日躋身全國百強縣。”青海省甚至認爲，“藏羚羊申吉，是有史以來最輝煌、最得人心、最有效的將青海推向世界的行動之一。”
誰能問鼎
吉祥物公佈的時間三次推遲：原定6月1日，推遲到8月，又推遲到9月底，最後才敲定在11月12日。
渴望獲成功的人們被懸念煎熬着。任何一點風吹草動，都牽動着他們的神經。
“我聽朋友說：兩個月前奧組委一位官員在電視節目時透露：這次吉祥物是現實中的動物，但非常富有人文精神。”連雲港市市委副祕書長匡中遠說。這段評價讓他非常興奮——在人氣最高的幾種吉祥物中，只有美猴王符合條件。
“我們瞭解的情況是，大熊貓成功的希望很大。”歐陽俊說，“所以四川在10月25日舉行有關奧運經濟的研討會，還將與青海及雲南的合作舉辦自駕車萬里行活動。這個活動的結束時間是11月12日——奧運吉祥物謎底揭曉的日子。”
他們有兩個依據：今年上半年連、宋的回鄉之旅後，一對大熊貓將跨越海峽，進入臺灣；其次是35家臺商會聯名給中央寫信，懇請讓大熊貓成爲奧運吉祥物。“從政治影響上尋求突破，這也是我們的努力方向。”歐陽俊說。
另有傳言說：奧運吉祥物有三個，大熊貓爲主，藏羚羊和金絲猴爲輔。
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