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農曆新年過後，蘇寧電器迅速完成全國“高管”換防。姜忠民的名字出現在蘇寧電器天津大區高管名單上，這位剛剛上任履新的總經理引起了業界關注。實際上，姜忠民對天津並不陌生。1997年他作爲蘇寧電器駐北京辦事處負責人，曾主管華北、東北地區空調銷售，很多經銷空調的“圈裏人”對他並不陌生。
姜忠民感慨：天津變化太大了。不僅因爲城市面貌的變遷，更因爲作爲家電連鎖競爭的“橋頭堡”，天津已經成爲家電營銷人不得不關注的地區。2006年天津家電市場仍將高速運轉。全力塑造高端賣場形象，以穩健、務實的經營方式貫徹蘇寧電器精細化經營策略，成爲姜忠民的全新營銷思路。
惡性競爭阻礙家電營銷前行
天津家電市場消費層面不高，這是姜忠民經過短暫市場調研後的最強烈感受。
“儘管來天津時間不長，但我發現一個特殊現象，就是雙缸洗衣機在天津所佔市場份額仍相當大。爲什麼在全自動、滾筒洗衣機已成爲產業風向標並在其它地區全面增量時，天津洗衣機市場還停留在五年前的水平上？”姜忠民說，“有人將這‘歸罪’於當地的消費能力，實際並非如此，天津家電市場的低層次競爭纔是問題關鍵。”家電連鎖全面擴張所帶來的同質化競爭愈發嚴重，爲了追求市場份額，商家將全部精力放在特價機上，賣場也陷入爲銷售而銷售的困局，“家電就是低價品”觀念已在消費者心中紮根。
家電已成爲價格拼殺氛圍最濃的代名詞，沒有特價的週末促銷已經很難激發消費者的購買慾望。久而久之，“新家電改變生活”的理念逐漸被瀕臨淘汰的市場末端產品所覆蓋。
“天津蘇寧今年要率先改變這種現狀，我們將會調整產品結構，主推能夠引領消費的時尚產品。”姜忠民說，12年的家電營銷經驗告訴他，家電市場確實是“一分錢一分貨”，不可能做賠本生意，所以在價格下降背後，必然是品質的降低。蘇寧將攜手口碑好的大品牌進行合作，將這些品牌中的中高端產品作爲主要推廣品項，樹立蘇寧電器在天津家電市場中的新形象。
“當然，特價產品不會消失，這是營銷規律，但蘇寧特價品將全部是高端特價機。”姜忠民也表示，“改變賣場傳統形象，對於因陷入惡性競爭導致的賣場利潤下滑也是一種突破。一臺9000元的平板電視相當於7臺25英寸顯像管電視的銷售額，但銷售7臺顯像管電視所佔用的庫存、人員、運輸等成本卻是一臺平板電視的7倍，這是家電連鎖必須算清的一筆賬。”
連鎖擴張將有張有弛
新任管理者必須面對如何實現可持續發展的問題。天津蘇寧只用三年時間就發展成爲擁有十家店面的大型家電連鎖企業，說明蘇寧電器已經搭建起相當大的平臺。與競爭對手比，蘇寧更顯穩健，追求單店經營質量，理性面對連鎖擴張。
“開店數量與速度不能背離穩健的擴張目標，但穩健的意義並不是要裹步前行。”姜忠民說，“我們正在衡量一些商業物業項目，蘇寧會通過租賃、合作甚至購買的方式來實現發展目標。”
據瞭解，蘇寧在新一輪選址開店過程中，將盡量多地與超市業態合作。“並不是面積在5000平方米的門店纔是家電連鎖擴張的終極目標。今年蘇寧也將考慮細化市場，實現錯位經營，選擇一些有發展潛力的社區，塑造蘇寧在社區中的高檔門店形象，今後蘇寧新開門店面積可能只有1500平方米，但所銷售的商品將全部是高端、時尚的新家電，以期滿足不同消費人羣需求。”
姜忠民說，人們對家電連鎖疾速擴張不理解，特別是對在一個區域、一條街上扎堆開店更有異議，實際上這是家電連鎖競爭中的一種手段。“開店的作用有兩種，一種是爲了完成銷售任務，一種是狙擊競爭對手，給競爭對手製造障礙。”姜忠民說，“儘管遵循穩健的開店思路，但蘇寧絕不會迴避在競爭膠着的熱點地區繼續開店，無論成本多高，蘇寧都將一如既往。因爲天津蘇寧並未佔有家電市場的絕對份額，前進還將是未來發展的主旋律。”據瞭解，除在市中心空白區域繼續布點外，今年蘇寧將全面進軍中心城區之外的郊縣市場。
市場格局期待變革
姜忠民直言：“到目前爲止，我還沒有真正對自己管理的門店進行細緻考察和調研。多數時間是在競爭對手的門店中度過的。儘快融入天津，做真正的天津人，對天津蘇寧未來管理與發展至關重要。”
姜忠民認爲，四大家電連鎖企業市場操作方式很相似，說明連鎖企業同質化競爭還會加劇。今年，行業對於進一步提升市場份額期待仍很高。天津不同於其他地區，百貨商場已經退出家電競爭，家電連鎖要在上游供應商和終端消費方面實現突破。特別是與上游企業的合作，家電連鎖可能會更激進一些。
“我並不認爲家電連鎖的競爭來自於同行，競爭在於上游廠家。”姜忠民解釋說，“任何價格競爭的背後都是廠家間的博弈，連鎖賣場無非是載體，現在都在強調消費者忠誠度，實際上這種忠誠度離不開供應商的支持，因此在廠商關係的維護上，天津蘇寧會做得更好。”
姜忠民表示，今年天津家電連鎖市場格局不會發生根本性轉變，但是競爭的慘烈程度會有所加強。任何意義上的常勝將軍與常敗將軍都不存在，市場纔是排定座席的唯一標準。目前，天津蘇寧正在細化營銷攻堅戰的方案，力爭在即將到來的空調銷售戰中脫穎而出。
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