| 從報紙雜誌到廣播電視，明星廣告以其獨特的魅力受到衆多商家的青睞；從影視明星到體育明星，廣告界成爲各類明星表演的第二舞臺。明星是否應該爲代言的產品負責？明星代言廣告，給企業和消費者帶來了什麼？如何才能使明星本人、廣告主、消費者同時獲益？稍後請看《廣告代言明星應自律》。
王世林(主持人)：大家好，歡迎收看《今日關注》。
這一段時間，由於明星爲廣告代言而引發的熱點話題很多：先是某位藝人因爲替某一個廣告產品代言，這個廣告產品涉嫌虛假宣傳而被媒體爆光；而後又是一名律師上書全國人大，建議修改《廣告法》，要把爲虛假宣傳的產品代言的明星也納入“法辦”的範圍；而最近，北京市消費者協會又發了一封公開信，勸誡名人和明星不要毫無根據地爲一些產品和服務進行推銷。那麼，一個產品是否真的就能夠靠明星代言打開市場，明星效應和品牌的形象如何才能結合起來，實現雙贏？這就是今天我們所要關注的話題。演播室有三位嘉賓來參與我們的討論，我先來介紹一下：一位是新華社《中國名牌》雜誌的總編輯顧環宇先生，你好，顧總。
顧環宇(新華社《中國名牌》雜誌總編輯)：你好。
主持人：還有一位是著名的歌手郭峯先生，你好。
郭峯(歌手)：你好。
主持人：還有一位是我的同事，中央電視臺法制頻道的主持人張紹剛，你好。
張紹剛(中央電視臺主持人)：你好。
主持人：歡迎三位來參與我們的節目。
說到廣告上面的明星形象，大家已經非常熟悉了，在今天節目的一開始，我們先來看一段畫面，然後我們再接着來聊。
當明星遇到品牌
明星，光芒四射的話題，當明星遇到品牌，將碰撞出而什麼？
主持人：通過剛纔這個短片大家也看到，明星在廣告中的形象也非常的靚麗。我先問問郭峯，你覺得明星在廣告中應該起到什麼樣的作用？
郭峯：一個是提高產品的知名度，更多的應該是對這個產品的質量更有可靠性和保證的一種提高。
主持人：也就是說在信息非常透明的情況下明星要了解很多。
郭峯：對，因爲名人畢竟帶來的是全社會對他更多的關注和更多的知名度，所以產品隨之會更廣泛地運用，會更廣泛地擴散，在這個過程當中，如果說它是一個很好的產品，有可能消費者就會得到受益，有可能它是個假冒產品，有可能就會受到一種很大的傷害。
主持人：就是說明星本身還是應該非常的謹慎，要知道這個東西確實是好東西，然後再通過自己的形象和這個品牌結合在一塊，進行宣傳，你覺得這個作用還是積極的？
郭峯：對，沒錯。
主持人：顧總，您的看法？
顧環宇：顯然是這樣，我想解釋一下什麼叫品牌代言：代就是替代，言就是發言，明星的品牌代言就是明星替這個品牌去介紹、去發言，因爲品牌自己說話屬於“王婆賣瓜，自賣自誇”，如果有一些名人、有一些明星替它做介紹，那麼它可信的程度可能會高一些，效率最起碼比普通人來介紹會強很多。
主持人：也就是說這個產品品牌要靠明星來增加它的可信度。
顧環宇：對，明星起到一個橋樑溝通的作用。
主持人：這樣纔會使產品具有號召力。紹剛，你的看法。
張紹剛：理論上來說應該是雙贏，但是是從理論上來說，明星代言了一個好的產品，一個好的明星通過知名的產品，它的播出會很頻繁，頻繁的程度超過影視劇作品，在這種情況下，他的臉孔會更被大家記住，而那個產品也因爲是明星代言的會更被記住，但是我說得是理論上，因爲在實際操作過程當中，失控的環節會太多。
主持人：咱們是從積極的角度來看這個問題，一個產品如果真的能夠讓大家認知，它應該選擇真正的、有知名度的，可信的明星，同時把自己的質量和明星的榮譽結合在一塊，這樣推向廣大的消費者和觀衆，才能夠取得很好的宣傳效果。確實，有不少的產品達到了這樣的宣傳效果，我們這兒也總結了一下，有一些大家非常熟悉的形象，我們再來看一下。
(葛優——中國移動神州行)
葛優在中國的形象可謂是人見人愛，其知名度極高，用於代言中國移動用戶最多、分佈範圍最廣的“神州行”品牌可謂是絕佳的選擇。馮小剛電影裏演慣了小人物、形象極具親和力的葛爺，一句經典的廣告詞“神州行，我看行”，保證每一個看了廣告的人都能會心一笑。
(劉翔--耐克)
耐克簽約劉翔是在他獲得奧運會金牌、打破世界紀錄之前，不能不看出耐克的戰略眼光，同時劉翔健康陽光的形象也確實爲耐克的品牌增色不少，頂級體育用品品牌與頂級體育明星的完美聯姻，值得稱道。
(陳道明——利郎男裝)
“簡約不簡單”，陳道明男人味十足的精彩演繹給我們作了非常好的詮釋。“簡約不簡單”的不羈風格已融入生活，在無形中演變着平凡的生活方式和態度，這是品牌的態度，也是陳道明的態度。
主持人：這裏面有一個很重要的角色，就是既是觀衆又是消費者的這羣人，因爲一個產品要打開市場要有消費者，但這些消費者很可能就是觀衆，所以怎麼讓這兩個角色結合在一塊的一羣人能夠接受你的產品是最重要的。剛纔紹剛講到了，理論上是那樣，但是現實生活中可能不是這樣。那麼，你覺得現實生活中有什麼樣的問題？
張紹剛：比如說一個企業會來找到一個明星，假設是一個新產品，那個明星用什麼方法檢測。
主持人：他又不是專家，對吧？
張紹剛：對。企業會說我的產品很好的，沒有企業會說自己的產品很次，在這種情況下他說我的產品很好，健康陽光，非常符合你的形象，來，我們互動一下，我們雙贏一下，
主持人：當然這背後還有比較豐收的報酬。
張紹剛：對，除了報酬我們不談，我相信沒有一個明星說我代言一個品牌的目的是我要害人，絕對沒有，但是明星的善意出發點標準是什麼？你的善意會不會被利用？誰在利用？我們經常說明星要有主動權，明星要有社會責任感，我都同意，但是怎麼體現？他怎麼檢測？說這塊香皂，你放心，你使勁搓，多達7天的油都能搓出來，然後那個明星需要弄塊油保留7天然後再搓？搓到什麼程度算搓下來，誰檢測，標準是誰，誰給他，企業給他？
主持人：對，這個時候企業的作用很重要，就是說它不能夠先蒙了明星再蒙消費者，所以明星在代言廣告的時候一定要慎之又慎，剛纔郭峯也講到這一點，這是很重要的。
郭峯：對，特別是飲食方面的。
主持人：就是跟人的身體健康有關的，進嘴的食品、藥品等等。
郭峯：對，這個危害太大了，比服裝等等的危害大得多。
主持人：現實生活中好像關於這方面的一些產品的問題還是反映得比較多。
郭峯：對，沒錯。
顧環宇：明星代言廣告是一個系統工程，很多環節都需要有人把關，但是最主要的一個環節，因爲企業主來做這件事情，那麼看你追求的是短期的商業利益還是一種長期的品牌效果，這一點是很關鍵的，因爲如果你僅僅是追求短期利益的話，那麼可能害人害己。
主持人：對，你講到了害人害己，實際上現在這個市場上已經出現了很多的害羣之馬，害羣之馬的出現造成了一個什麼樣的效果呢？消費者或者觀衆對電視或者媒體上登的這些廣告不知道到底信還是不信，我們來看一段採訪？
羣衆1：我本人不太相信那些東西，但是我媽媽特別相信，她就是因爲喜歡某個明星，所以她會選擇某個產品，但是我挺明智的，我一般情況下不會選擇的。
羣衆2：我不相信，只要是明星在那兒忽悠，我都不相信。因爲明星不是幹這個的，根本就不懂，這是種利益的驅使，幫人家做廣告，去掙錢。你肯定不會對我負責，你只是對你自己負責，所以越是明星做廣告我越不相信。
羣衆3：我覺得都是演戲的，廠家給明星錢，明星就去演一個，然後賺點錢。
羣衆4：對這個明星做廣告，特別是藥品廣告非常反感。如果有人真是癌症患者，吃那個藥真能治好了，有院方證明，那我就信。明星本身就不是癌症患者，他吃了這個藥，他告訴可以預防癌，預防這個預防那個，那都胡扯。
主持人：這是我們的一個隨機採訪，不是全面的調查，但是是不是能說明一定的問題，有一定的代表性，顧總？
顧環宇：這個只能說明一部分的問題，剛纔短片裏反映的那幾項實際上是廣告的重災區，有一些醫療的廣告，還有保健品的廣告，可能還有點食品安全問題，所以這些受訪者基本上是從重災區來考慮明星代言是不是可能有忽悠的成分，其實還有一些比較好的廣告，一些好的明星代言，可以從比較積極的一方面去看。 |
