禁止菸草廣告 利益艱難博弈

　　在某電視臺關於企業贊助貧困山區的學生的片子裏，一羣小學生接到企業贊助的學習用品後喜笑顏開，鏡頭拉遠，他們的新衣服赫然印着幾個大字：萬寶路。這幾乎佔了半個背部的字，刺痛了觀衆的心。

　　有觀衆激憤地說：“菸草廠商竟然在贊助教育事業時也不忘宣傳自己的品牌，這對於青少年的成長影響太壞了！這是一種很沒有社會責任感的表現。”對於這一現象，有關專家指出，即使贊助慈善事業，活動冠名及贊助品也不應該出現菸草品牌字樣。

　　近幾年來，《中華人民共和國廣告法》和《菸草廣告管理暫行辦法》先後出臺，其中明文規定禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發佈菸草廣告或以文章的形式變相發佈菸草廣告。在這種制度之下，菸草廠商也在積極尋求突圍，於是，經過改頭換面後的菸草廣告以多種面目出現在公衆視野，上述事件僅是菸草廠商贊助的無數活動中一個不起眼的小片段。

　　體育賽事是菸草廠商較爲關注的傳統領域。2006圍棋甲級聯賽冠名爲“中國和”，許多人在莫名其妙之下才明白，“和”牌是白沙集團旗下的高檔香菸品牌。無獨有偶，武漢紅金龍足球隊、雲南紅塔足球隊、紅河車隊都是菸草商贊助冠名的，而F1賽事上海站也是全球極少數沒有禁止菸草廣告的賽事之一。

　　菸草廠商贊助的範圍涉及多個領域，經常用的方式包括爭取電視臺某些欄目的冠名權、贊助社交活動、在一些經營性網絡發佈菸草廣告，甚至在贊助教育事業時也想方設法地做廣告，可謂用盡心機。

　　而在電視、平面媒體等載體上，菸草廣告也並沒有完全銷聲匿跡。在中國市場上流傳着一句話:“當你看見電視上那些氣勢磅礴但又不知所云的廣告時，十有八九就是香菸廣告。”目前國內菸廠大多實施“品牌傳播”策略，藉助專業行銷公司來摸索品牌特有的“傳播語言”,有限規避相關法律，如“山高人爲峯”、“鶴舞白沙，我心飛翔”、“大紅鷹———勝利之鷹”等均屬箇中翹楚，爲人們耳熟能詳。“聰明”的菸草廠商還善於與“權力”嫁接。據報道，山東將軍菸草集團的一種新品香菸的廣告中赫然寫着“山東省接待用煙”，同時在廣告的右下角，大約有1／4的畫面，山東省委辦公廳的一份文件被原文貼印在廣告圖案上，這份文件稱，同意該品牌的捲菸作爲山東省接待用煙，落款爲山東省委辦公廳接待辦公室。省委辦公廳接待辦公室對該品牌捲菸的一種內部認可，如今變成了該菸草公司炫耀的資本，並在菸草廣告中原件刊出。

　　今年是我國加入世界衛生組織主持達成的第一個具法律效力的《菸草控制框架公約》的第二年，按照公約規定，中國將在2011年1月起全面禁止菸草廣告及相關促銷贊助活動。而現在仍然大行其道的變相菸草廣告及其相關贊助活動都屬於《公約》中規定的“直接或間接鼓勵他人吸菸”的菸草廣告範疇。煙稅利益遮蔽危害

　　有關人士指出，菸草廣告之所以屢禁不止，主要原因是菸草產業存在着巨大的利益。9月1日，由中國企業聯合會和中國企業家協會評選的“2007中國企業500強”發佈，其中10家菸草企業榜上有名，有人將其稱爲“500強中濃濃的菸草味”。菸草行業的高額利潤和競爭促使企業期盼通過廣告宣傳擴大銷量。

　　據一位業內人士指出，爲了企業的可持續發展，保持品牌強大的知名度，以提高品牌競爭力促進市場佔有率，菸草廠商必須不遺餘力地通過各種途徑宣傳自己的品牌，即使爲此付出一定的代價也是值得的。

　　2006年，我國菸草稅率達到2900億元以上。在稅收最大化的施政傾向下，地方政府並沒有嚴格禁止菸草廣告，“控煙者”的角色難免顯得力不從心。控煙專家張義芳說，中國在無煙草廣告方面做得不夠與地方政府有很大關係，許多地方爲了自己的利益，都睜隻眼閉隻眼。而一些媒體受菸草廣告鉅額廣告費的誘惑，主動協助菸草企業規避國家法律法規的現象也廣爲存在。

　　不過，與菸草業的經濟效益相比，菸草行業給社會帶來的損失也許更爲嚴重。前不久，中國衛生部首次發佈了《2007中國控制吸菸報告》，報告顯示，中國菸民3.5億、“被動”菸民5.4億。目前我國15歲以上男性人羣的吸菸率達到66%。現階段我國歸因於菸草的死亡爲12%，到2025年，我國歸因於菸草的疾病和死亡將達到33%，每年因爲吸菸帶來人力資源的消耗以及由此帶來的醫療費用，事實上完全稀釋了菸草的經濟效益。菸草對國民健康和社會發展的危害越來越嚴重。

　　中國控煙協會辦公室王主任不無憂慮地表示：“菸草廠商打擦邊球、做軟廣告、變相廣告具有無形的影響力，意志不堅定的人潛移默化中就受到了影響。”她痛心地指出，最容易受菸草廣告影響的是身心尚未成熟的青少年羣體。青少年好奇心、模仿能力都很強，缺乏明辨是非的能力，很容易在菸草廣告的誘導下嘗試吸菸。正因爲此，消除菸草廣告首先考慮的就是對下一代的不良影響。控煙體制缺乏動力

　　中國作爲簽約《菸草控制框架公約》的成員國之一，有義務對減少菸草銷售和消費採取必要的措施。減少菸草危害，除了要採取各種措施勸誡菸民戒菸，還要未雨綢繆，儘量減少潛在菸民的數量。其中，禁止菸草廣告是重要一環。

　　但是，儘管我國廣告法明令禁止菸草廣告，但制度的應然與實然相背離，使得在實際運行中往往被架空。根據有關部門統計，2006年我國共查處菸草違法廣告231件，罰款123萬元。這個數字相對於每年利潤數以幾十億計的菸草業來說，無疑顯得微不足道。而我國公益性的控煙活動、控煙宣傳，也往往侷限於“世界無煙日”等幾個有限的日子，其微弱的聲音已被菸草商各種大範圍、長時間的廣告攻勢所淹沒。此外，按照《公約》要求，到2008年我國所有煙盒上三分之二面積需登警示語，這一措施已在英國等國家實行，而我國現有煙盒上卻只有很小的字跡表明“吸菸有害健康”，還往往印有“低焦油”、“淡味”等字樣使消費者喪失一定的警惕性。

　　前不久，在我國履行《條約》報告會上，中國控煙協會副會長許桂華表示，中國將在2011年1月起全面禁止菸草廣告及相關的促銷贊助活動。《公約》規定的杜絕菸草廣告時間是5年，但是若等到2011年1月左右纔去治理菸草廣告，恐怕已是“亡羊補牢，爲時晚矣”。

　　有關專家指出，禁止菸草廣告之所以困難，更多的原因來自控煙體制。就中國而言，在目前的國民經濟和財政收入中，菸草行業的地位可謂舉足輕重，不僅如此，菸草業在生產和流通過程中爲社會提供了大量的就業機會。在經濟利益驅動下，禁菸和控煙口號喊得再響，也只能是雷聲大雨點小。“只有越少的利益牽扯，纔能有越多的實事求是，也纔能有更多的違法必究。”一位控煙專家如是說。

　　對於菸草公司來說，從國民健康的角度出發，停止菸草廣告的宣傳攻勢也是一種社會責任。禁止菸草廣告是大勢所趨，菸草公司也要高瞻遠矚，用贏利所得及早開拓非菸草產品或其他市場，以及時應變持續發展。菸草廣告控煙專家臧英年說，菸草公司的領導階層若誤以爲煙稅救國非它莫屬，而菸草的擴大宣傳和全力推銷是要“無所不用其極”，就邁進走火入魔和欺己害人的誤區了。

　　和臧英年的觀點一致，很多控煙專家呼籲，政府應該加大監察力度來推動禁止菸草廣告，現有的《菸草廣告管理暫行辦法》存在一些疏漏，導致查處某些變相菸草廣告顯得無法可依，因此專家建議工商總局儘快完成對該法的修訂，以便對菸草廣告實施更加嚴格的管制。(於忠寧)