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誠信成就連鎖,特許經營雙贏---21世紀不動產天津區域分部總經理張向東訪談
題記:
目前全世界知名度最高的房地產中介機構,擁有被消費者選為全球擁有銷售網最大、涵蓋地區最廣及最受歡迎的房地產體系的21世紀不動產進入中國已達十年之久,一直致力於在中國內地發展房地產中介的特許加盟事業,考察並接納合適的房地產中介機構及投資者加入其特許經營體系,這種連鎖加盟經營模式與『麥當勞』等的特許經營有相似之處。而正是這種『尋找合作伙伴』的經營模式,讓21世紀不動產成為了一個品牌概念,而不僅是一個服務機構,在企業規模和成交額方面牢牢佔據了全國90%區域當地市場前三名,在其中30%區域佔據絕對市場份額第一的地位。在目前尚待規范的二手房市場中經營,既要開闢適合中國市場並將其專業化、標准化,又要將特許經營體系這個相對新潮的概念引入房地產領域並得以發展光大,21世紀不動產是如何解決這些問題呢?針對這些問題, 21世紀不動產天津區域分部總經理張向東做出了解答。
特許經營:快速佔領市場的經營方式
大多數人對『特許經營』這個名詞的第一反應就是:什麼是特許經營?它和二手房市場普通的直營連鎖方式有何不同?我們在采訪之初就對張向東拋出了同樣的疑問。
特許加盟是特許人與受許人之間的一種契約關系。根據契約,特許人向受許人提供一種獨特的商業經營特許權,並給予人員訓練、組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導和幫助,受許人向特許人支付相應的費用。
與直營體系相比,特許經營人能夠最充分地組合、利用自身的優勢,並最大限度地吸納廣泛的社會資源。同時,無論是對特許方還是受許方,在合作中都是技術和品牌價值的擴張,經營模式的克隆,而不是簡單的資本擴張。這些特性決定了特許品牌可以以一個較低的風險與投入實現規模化經營,並迅速擴大市場佔有率。更重要的是,由於通過特許授權的方式,使經營者在進入一個行業初期,就能獲得良好的品牌效益,完善的管理支持,系統的產品研發等已有資源,大大提高加盟者的成功率。據有關統計,采用特許方式進行經營的受許人有超過75%獲得了成功,而同期自主經營的成功率只有5%。通過特許加盟的形式,可以讓更多的創業者,以盡可能小的風險進入到一個行業中間。
張向東介紹說,經過多年的努力,21世紀不動產特許連鎖經營的低成本擴張、分享品牌與支持的模式在房地產中介市場得到認可。特許經營體系,也許在外人看來只是簡單的連鎖開店,也許短時間內就可以將這個系統的含義和運作原理闡述清楚。但真正操做起來的時候卻不那麼簡單,建立起一套完整的特許經營系統,需要運營系統、監控體統、品牌保證系統等一系列環節的保證,因此能夠做成功很困難,而且要達到一定的高度更加困難。
在特許經營的體系裡,復制性是很關鍵的一環,而總的來說,成功的特許經營模式主要有三個方面的因素支橕:1、品牌的美譽度(公眾認知性)2、要有一定的規模3、規模的穩定性和更具有市場化的特色。
目前中國市場上大部分房地產中介公司選擇的模式是直營連鎖模式,這是由一個投資主體投資投資開設的眾多連鎖門店,分店的經營完全在總公司的掌控中。這種直營連鎖經營模式易於管理,互動效應高,但是如果在跨區域的經營中,這種模式就會暴露出它的不足:缺乏短期內快速適應不同區域的靈活性、人力資源匱乏以及管理上的難題。而特許經營模式正好可以突破這方面的發展瓶頸,實現高速而又低成本的擴張搶佔市場,並最大程度地分散經營風險,使企業形成規模效應。但特許加盟對特許人的管理能力有很高的要求,特許方需要將各級加盟者的資源及利益進行很好的協調。另外由於在特許經營模式下,所有的加盟店都是由松散的投資者自己投入資金、自己獨立進行管理的,實際上在投資人之間是一種合作關系,靠合同來維系。因此在承擔市場風險的時候,甲方是不能以自己的喜好或觀念來限定乙方的經營,因此這種經營模式更具市場化。
張向東說,目前21世紀不動產在國內的體系由三個層次構成,即總部、區域代理、單店。區域代理及單店均須交納加盟費及特許使用權費。一般來說,一個城市或一個省份只有一個區域代理,而每個區域代理下平均擁有70家單店,大的區域可能會達到200家單店。區域代理的首次授權加盟期為10年,單店的首次授權加盟期為5年。每個區域代理須視其本區域的市場狀況而定加盟費,首次投資並不是一個太小的數目。若在一級城市開一家21世紀不動產加盟單店,大概投入40萬元便可開始運作,這些費用包括大約30平方米左右店面的租金、裝修、辦公設備、5-6人的工資、加盟費、特許使用權費及保證金、流動資金。其中單店向區域總部交納的特許使用權費為年傭金的6%,區域代理向中國總部交納的特許使用權費用為年傭金的16.6%。當然,具有健全的企業與財務基礎,有良好的信譽、熟悉當地房地產行情,有意願參與地區性和國際房地產生意是成為『21世紀不動產』加盟連鎖店的前提條件。
以誠求信:對消費者和加盟商的『金色承諾』
張向東介紹說,在房地產特許經營體系中,21世紀不動產是最成功的體系之一,原因就是12世紀不動產的誠信經營為其體系奠定了堅實的基礎。特許經營是有特許方和授許方兩個獨立主體,維系二者之間關系的不止是利益的分配,還包括誠信方面的約定,如商業秘密等。這就延伸出了特許經營模式生存的第二個層面:誠信體系,這也就是說公眾的道德水准包括思維習慣也會對特許經營模式產生一定的影響。做特許經營對授許方最大的需求點在於服從性,因為特許方出讓的是一套成功的經營方法,而授許方需要在服從的基礎上進行吸收和消化,把成功的經驗推廣下去,讓消費者感覺到相同、安全、快捷的服務。從全球來看,特許經營發展最成功的兩個地方就是德國和日本,這也和這兩個國家的民族文化有著極大的關系。由於特許經營的雙方是合同關系,是建立在誠信基礎上的合同關系。這也就意味著,合同雙方在一開始就建立起了誠信的約定。要嚴格地履行合同條款。沒有誠信也就沒有特許經營,所以誠信是特許經營的根本,實現中介企業的誠信經營對特許經營的發展有著重要的意義。
而對於消費者,張向東說,針對日前缺乏誠信的房地產中介市場,21世紀不動產借鑒其在全球的經驗並結合中國的實際情況,探討和建立了一套合效的內部誠信運營機制,包括嚴格加盟標准,嚴格按照政府的房地產主管機構以及相關機構的要求來審核加盟者,在加盟者加盟前建立加盟者對誠信理念的認同,要求加盟者嚴格按照《營業規范手冊》以及其他相關制度和規定進行認真地准備;建立完善的培訓制度,在加盟之後,體系還不斷地向加盟者提供從經紀人到店主的系列培訓,灌輸『省心、放心』的服務理念;建立日常監督機制,督導體系成員按照體系的誠信原則進行服務;建立嘉獎制度,建立有效的投訴解決制度,如設立800免費服務電話,要求加盟店在24小時內必須給予客戶投訴的答復。另外,在其加盟時,繳納與加盟費等額的質量服務保證金制度,對於加盟店給客戶造成的損失區域分部給予先行賠付,然後,將對加盟店進行處理,直至開除出體系;建立嚴格的處罰制度,對於不誠信的行為如作黑單、欺騙客戶等,不按體系規定的服務流程操作的,體系明文規定了多種處罰方法:從教育、警告,直至開除出體系等。
早在進入中國當年,21世紀不動產就參加了建設部組織的放心中介承諾活動,其在各地的特許加盟店也都曾多次參與當地的放心承諾活動。可以說21世紀不動產體系之所以在全球41個國家和地區都擁有一定的市場地位,非常重要的是依賴其以誠信為本的企業文化。張向東強調,一個做品牌的公司從它內在的訴求點來說,對誠信不是一個問題,是它賴以生存的第一步,如果做不到這一點,不要想下一步做品牌。只有通過良好的信譽纔能獲得市場的份額的提成。而作為特許體系的成功,如何約束和管理加盟商,如何保證為消費者提供統一的服務水准是其成敗與否的關鍵。
雙劍合壁:打造逆市擴張的金字招牌
21世紀不動產的特許經營模式在天津市場來說可以說是非常成功,從最初的進入到後期的崛起,特許經營和誠信經營這兩把利刃賦予這個企業核心性和不可取代的競爭力,這些都是21世紀不動產不可小覷的資本。這也很好地解釋了在競爭激烈,對手強勁的二手房交易市場上,21世紀不動產始終屹立不倒的原因。談到這裡,張向東說,有競爭是好事,說明這個行業值得大家投資。對於21世紀不動產來說,競爭是一個把蛋糕做大的過程,他們更願意將競爭對手稱為競爭伙伴。張向東說任何一個行業的市場份額都不可能被一家公司獨享,從經濟學角度來說就涉及到這樣一個規律:任何市場80%的市場份額都是由這個行業排名前七位的企業來控制。一個品牌控制市場份額達到一定份額就會產生所謂的『邊際效應』,也就是說市場份額的提昇會使經濟效益下降,每個品牌都會有一個合理的市場份額。張向東說,對於21世紀不動產來說,他們的目標就是要尋找這個邊際效益的最佳市場份額,而剩下的市場份額他們希望由一些高素質、有品牌意識的競爭對手來做,這樣纔能優勝劣汰,讓公眾對這個行業形成良好的認識。另外,全面的衍生服務也增強了21世紀不動產的競爭力。21世紀不動產以地產物流網絡為基礎,引導著復合型服務的鏈條而非單一產業。衍生業務為21世紀不動產創造的價值,甚至有可能超過了不動產業務本身。據統計,82%的房地產終端消費者會選擇不動產公司提供的包括住房金融服務在內的衍生服務。在中國,21世紀不動產正在完善更復合型的服務系統,除房源信息外,還可以提供按揭服務、資金監管、保險,甚至裝修等一站式服務,扮演著『投資顧問』的角色。
今年3月5日上午10點,21世紀中國不動產旗下全國14個區域超過105家的門店在同時開業,3月底又推出"房源風暴"活動,即把全國匯集起來的房源進行篩選以後,將整合後的400萬條房源信息提供給消費者。更令人震驚的是,08年底21世紀加盟店計劃發展到2000家,具體到天津市將達到90到100家。面對如此低迷的二手房市場,21世紀不動產為什麼選擇在此時如此大張旗鼓地逆勢擴張?張向東向記者解釋道,近幾年21世紀不動產發展地越來越快,2006年的10月份,2007年的12月以及今年的2月,分別引入了3個國際性的投資機構,其中兩家是世界500強,他們在入主21世紀的時候進行了大量的調研,對中國宏觀的市場做出一定合理的判斷,21世紀也進行過系統的調研,得出的結論是:中國房地產的暴利階段已經結束了,目前進入了良性發展階段,中國房地產市場將會有一個平穩的發展。雖然波動不可避免,但是對於一些主打品牌的大公司反倒是一種機會,它們通常會利用這樣一個時間點進行擴張,同時,也是給廣大市場一個信心,所以21世紀不動產對未來是非常樂觀的。
最後,張向東對天津未來的發展發表了一些自己的看法,他說,天津作為直轄市,會緊緊跟隨中國經濟的發展大局。目前全國樓市都處在濃厚的觀望情緒中,市場低迷,但是就天津市場來說這種情況還並不是很明顯,但在全國大勢的影響下,情況也不容樂觀,另外還要注意經濟適用房、限價房等保障性住房對商品房市場的衝擊;其次濱海新區的發展已經上昇到國家高度,它的發展一定高於其他城市;第三天津房地產市場與經濟的關聯度會提高。最後他說到,觀望可怕,未知朦朧,觀望不確定的情緒需要各方面的引導,全輸的游戲不能玩。