央視廣告招標預熱明年經濟走勢

　　企業已握有大量訂單對未來發展有信心

　　有“中國經濟晴雨表”之稱的2010年央視黃金資源廣告招標，經過十幾個小時的激烈爭奪，11月18日21時20分公佈結果，總額達到109.6645億元，創16年新高，比去年增加17.1億元，增長18.47%。

　　專家認爲，招標結果預熱了明年的經濟走勢，從未來的宏觀經濟走勢來看，企業是普遍看好的。同時，中國的企業發展迅速，規模不斷擴大，企業對自身未來的發展是比較有信心的，有的企業甚至可能已經手握了大量訂單，正是這兩方面的因素促成了此次央視招標額創下16年新高。

　　聚焦1廣告招標總額超109億元新興行業和品類涌現

　　和往年相比，今年央視廣告招標標的有所調整。在“整合”“優化”“創新”的基礎上，2010年招標推出了三大類產品：“招標競購產品”、“簽約認購產品”與“承包預售產品”。

　　此前，關於今年央視廣告招標的收入業內就已有預測。業內認爲，如果18號當天的招標競購額達到去年的水平(92.5627億)，2010年央視全臺廣告保底收入可以達到150億元。

　　記者瞭解到，在行業和區域的分佈上，參加2010年招標的客戶分佈越來越廣泛，越來越均衡，一些小的、細分的行業也涌現出來。以調味品行業爲例，原來屬於食品三級細分行業，但是現在已經成了一個比較明顯的行業，包括醬油、榨菜、腐乳、料酒等都有品牌在投放招標段。

　　中央電視臺廣告部主任夏洪波告訴記者，此次招標的主要特點是投標企業對於不同位置的競爭更加激烈，對於廣告投入的產出比更加專業，更多的企業表現出對適合自己的廣告資源的志在必得，如新聞聯播標版、報時等。

　　從中標企業的行業看，今年中標企業的所屬行業更加穩健和均衡，涌現出更多的新興行業和品類。其中，家居建材行業成爲今年增長最高的行業，中標額增長率高達200%；傳統行業裏家電行業亦表現非常搶眼，競標額度增長超過80%；汽車及相關產品增長幅度也超過70%，中標企業包括家用車、商務車、摩托車、輪胎等產品。

　　從地域看，今年一共有28個省市自治區參與了招標活動，其中東部沿海表現出強勁的發展勢頭。北京、廣東、上海還是穩居前三甲，浙江等華東地區表現穩健，而中西部地區中標總額的增長率超過了120%，東北三省則增長了50%以上。

　　中國企業聯合會研究部副主任胡遲在接受《經濟參考報》記者採訪時表示，一方面，全球金融危機爆發以來，中國政府的宏觀調控及時果斷，把危機對中國經濟的不利影響降到了最低程度，從未來的宏觀經濟走勢來說，企業是普遍看好的，另一方面，中國的企業發展迅速，規模不斷擴大，企業對自身未來的發展是比較有信心的，有的企業甚至可能已經手握了大量訂單，正是這兩方面的因素促成了此次央視招標額創下16年新高。

　　聚焦2　“黃金”資源備受追捧酒業、奶業等企業表現搶眼

　　和往年一樣，在今年的招標會上，《2010年春節聯歡晚會》報時廣告、《2010年“我最喜愛的春節晚會節目”評選活動》獨家冠名、電視劇特約劇場冠名等招標競購產品再次受到了企業的熱烈追捧。

　　夏洪波曾表示，在2010年招標推出的三大類產品中，“招標競購產品”是最黃金、最緊俏的資源。這一資源充分納入品牌欄目及2010年世界盃、冬奧會、亞運會、青年歌手大獎賽、春節聯歡晚會等黃金稀缺廣告資源。

　　的確，在招標活動伊始，爭奪就已進入緊張狀態。其中，第一輪暗標首枚標的爲2010年世界盃《射手榜》獨家冠名，由郎酒集團以3330萬元的價格斬獲。

　　《2010年春節聯歡晚會》報時廣告也是歷屆央視黃金資源廣告中最爲關注的一項，這一標的被美的集團以5201萬元中標，而在去年同期，美的集團同樣是將春晚報時收入囊中，出價爲4701萬元，今年較去年增加了500萬元。

　　在電視劇特約劇場的爭奪中，由於採取明標競投方式，爭奪進入白熱化。納愛斯、蒙牛這對央視招標的老“冤家”，展開多次激烈爭奪。最終，蒙牛以2.039億元的高價競得上半年電視劇特約劇場，納愛斯以1.285億中標下半年電視劇特約劇場。而去年，納愛斯以總價3.05億競得。其中，上半年1.81億元，1.24億元。今年這一價格較去年增加了2000多萬元。

　　對於這些企業的積極表現，中國傳媒大學廣告學院院長黃升民在接受《經濟參考報》記者採訪時表示，央視作爲全國性的媒體，特別適合作爲大衆產品的營銷和傳播平臺，而蒙牛和納愛斯，一個屬於大衆飲品，一個屬於大衆日用品，本身受金融危機的影響相對較小，因此也有這個能力在實施的招標會上奪標。而郎酒集團作爲酒業的後起之秀，與茅臺、五糧液相比市場地位還有一定的差距，此次奪標主要是出於大幅提升品牌自身知名度的考慮。

　　至於美的集團連續幾年在招標會上都有重金出手，他分析說，這主要是看中了央視在三、四線市場的較高的認同度和明顯的廣告效果，通過央視這個傳播平臺，美的可以快速的實現在這些區域的品牌宣傳功能。

　　聚焦3新能源企業和跨國公司也有斬獲國外企業中標金額增長28%

　　和這些傳統行業和熱門企業的搶眼表現相比，部分新能源企業在今年的招標會上也有表現並有所斬獲。

　　其中，北京四季沐歌太陽能技術有限公司以重金奪得多個黃金廣告資源。無獨有偶，江蘇太陽雨集團也成功中標若干月份的《天氣預報》特約、《天氣預報》1+1和《朝聞天下》的全年特約冠名。

　　北京四季沐歌太陽能技術有限公司總裁李駿表示，對未來的國內市場非常看好。他解釋說，一是因爲國內現在的市場結構，走上去可以適應“節能減排和建築一體化”，進入大中城市市場；走下去，可以進入廣大的農村市場，趕上“建設新農村”、“太陽能下鄉”，還有利於改善農村能源結構單一的問題；走出去，可以進一步拓展海外市場。二是還有利好消息和寬鬆的行業環境，來促進光伏產業的發展。除了國家政策規定的對農村消費者購買太陽能給予13%的補貼外，還有不少地方政府給予農村消費者購買每臺太陽能功能設備500元到1000元的補貼。

　　長城證券新能源行業分析師周濤在接受《經濟參考報》記者採訪時表示，太陽能熱水器行業集中度很低，沒有公認的行業老大，大額的廣告投入是企業的一種戰略。“在消費者對產品品牌越來越受關注的今天，搶佔注意力制高點是明智的。”周濤說，金融危機後太陽能熱水器其實沒有受什麼影響，在家電下鄉浪潮中企業的表現也很好。

　　研發製造純電動汽車的衆泰控股集團有限公司第一次參加競標活動，以4000餘萬拿到黃金劇場中插廣告。董事長吳建中對未來中國經濟形勢和行業發展信心十足，他介紹說，金融危機對衆泰不但沒有造成太大影響，反而是發展的最好時機。因爲金融危機清理掉了市場上沒有實力的企業。隨着國家政策的傾向和社會關注度的提高，衆泰會適時地推出自主研發的純電動汽車。因爲這一系列的戰略部署，所以需要藉助央視這一廣告平臺，完成相應的推廣。

　　另外，來自國外的50家企業也競得了理想的廣告時段，中標金額比去年增長28%。

　　第一次參加競標的百事國際集團首席市場官許智偉介紹，百事公司總裁在年初考察中國市場時明確指出，跨國公司如果做不好中國市場，也就做不好世界市場，所以非常看重今後在中國市場的發展。這不僅是因爲中國有廣大的市場，還因爲中國消費者，尤其是年輕消費者的消費能力越來越強，爲百事這樣的跨國公司提供了巨大的發展空間。

　　胡遲認爲，中國的新能源市場目前正處在爆炸性增長的階段，國內市場的容量和發展前景都很大。相對於傳統產業而言，新能源產業發展速度很快，考慮到未來中國能源結構的改革將大力發展新能源，新能源企業對未來的市場十分具有信心，這也是企業願意投下重金的原因。