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11月18日,千龍網邀請有關人士討論趙忠祥“代言門”事件。趙忠祥在接受現場電話採訪時承認,他作爲主持人蔘與某藥品廣告片的拍攝,拿到了廠家十幾萬的費用,如果法律認定他有責任,他願意拿錢進行賠償。並表示今後一定謹慎對待所參與的廣告(11月19日《京華時報》)。
就在3天前,老趙還信誓旦旦地要以誹謗公民名譽爲由起訴中國商業聯合會媒體購物專業委員會(簡稱“媒購委”)。此事緣起於媒購委最近通報20個涉嫌違法的電視購物廣告,趙忠祥被公開點名批評。老趙堅稱自己在廣告中的身份是記者,絕非廣告代言人;廣告的一些內容是後加進去的,背後一定有人搗鬼,“你讓我一個退休老頭子怎麼去查”,言下之意他也是受害者。接着他與媒購委達成妥協放棄起訴,但又對後者聲明中稱他向消費者道歉表示不滿……從打死也不認錯、欲與媒購委對簿公堂,到僞裝弱者博取同情、不甘心公開道歉,再到坦言拿了鉅額廣告費,願意承擔法律責任並拿錢賠償,老趙的“服軟”雖談不上徹底,但態度的轉變是十分明顯的。
趙忠祥雖然是一個“退休老頭子”,但仍是擁有較大話語權和影響力的公衆人物,這也是他在廣告市場上身價不菲的原因。很顯然,一向以強硬示人的老趙開始願意“服軟”,並非因爲他“弱勢”,也非因爲媒購委向他作了讓步,而是因爲他真實地感受到了輿論壓力背後的法律“威脅”———他不是在向媒購委“服軟”,也不是向輿論“服軟”,而是向法律“服軟”。
從國家法律層面講,目前只有《食品安全法》對名人代言承擔連帶責任作出了明確規定,“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品,使消費者的合法權益受到損害的,與食品生產經營者承擔連帶責任。”一段時間以來,社會上要求將名人代言承擔連帶責任的範圍從食品廣告擴大到藥品廣告甚至所有廣告的呼聲很高。近日出臺的《湖北省藥品管理條例》規定,“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向公衆推薦藥品,使公衆的合法權益受到損害的,依法承擔連帶責任。”該規定開啓了將名人代言連帶責任從食品廣告擴大到藥品廣告的第一步。
據悉,國家工商總局已向國務院提交《廣告法》修改草案,新《廣告法》有望明年推出,凡參與廣告主持和代言的名人明星均視爲“廣告參與人”(這樣可以避免在“記者”還是“代言人”的問題上摳字眼兒),參與違法廣告者將受到處罰。如此種種足以表明,名人明星代言廣告須承擔連帶責任的範圍將越來越廣,可能受處罰的力度將越來越大,那些代言廣告滿天飛的名人明星們,對這個於他們頗爲不妙的趨勢一定感到很恐慌,在此背景下,趙忠祥表示願意向法律“服軟”,也就不難理解了。
值得注意的是,法律規定的“連帶責任”並非簡單的“相應責任”,承擔連帶責任的代言人有可能被判承擔生產經營者須承擔的所有責任。換言之,“連帶責任”有可能讓代言人被罰得傾家蕩產。由於名人明星在參與廣告活動中獲得了豐厚的收益,所以法律規定他們承擔連帶責任,是符合收益與風險對等原則的。具體到本案來說,一旦趙忠祥參與的藥品廣告出了問題,他即便把到手的十幾萬元廣告費全部“吐”出來,恐怕也不夠支付賠償金。這時,他必然就會生出“早知今日,何必當初”之感慨了。
一名參與起草《食品安全法》的專家說得好,名人明星如果擔心無力承擔連帶責任,就不要去代言好了。如果越來越多的名人明星被嚇得不再爲企業代言,他們只會“損失”一些代言費,企業也會“損失”一些廣告效應,但將換來企業的廣告行爲更加規範,消費市場環境更加健康,消費者的權益更有保障,何樂而不爲呢?