四大行會談“中國製造”廣告片

　　中國出口自己的聲音

　　11月23日起，一則充滿活力、畫面精美、現代感十足，並且融入了中國元素的廣告開始在美國有線新聞網(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播出，爲期6周。

　　“因爲‘合作與參與’，中國正與世界各國一起，爲消費者提供高品質的產品。而在國外投放廣告是一種很好的嘗試。”中國機電產品進出口商會會長張鈺晶告訴記者。

　　12月3日，“中國製造”廣告片海外播出新聞發佈會在京舉行了短短50分鐘的發佈，參與廣告創意製作的四家行業商會、協會——中國紡織品進出口商會、中國機電產品進出口商會、中國商務廣告協會、中國輕工工藝品進出口商會的會長、副會長參加了發佈會。今後，四家商會、協會將根據這次海外投放的反饋情況總結經驗進行廣告內容的改進。

　　“希望公正對待中國製造”

　　2009年1—10月，我國出口總額已達9573.6億元。張鈺晶告訴記者，在經濟低迷時期，價格合理、質量可靠的中國製造產品給世界各國消費者帶來了福祉。尤其是中國的空調、DVD機、照相機、筆記本電腦等產品更是得到了全球消費者的青睞，本次世界金融危機凸顯出“中國製造”的優勢。

　　“但是新的全球經濟失衡論正在助長貿易保護主義，少數國家以質量安全和技術標準爲由構築貿易壁壘，試圖把限制其他國家出口作爲應對危機之道，這將對世界經濟復甦勢頭造成不可忽視的威脅。我們希望國內外的媒體能夠客觀公正地報道中國和中國產品。”張鈺晶說。

　　早在去年的全國政協會議上，就有政協委員提議中國要打造國家品牌形象，增強宣傳力度。該委員認爲，爲了扭轉中國對西方世界“信息逆差”的劣勢地位，中國迫切需要增強在國際舞臺上的音量，讓中國的聲音傳得更遠。

　　“王岐山副總理也在半年前說，中國要出口自己的聲音。而另外一個不爭的事實是，日本、韓國等國家也都是非常善於打造國家品牌，並因此獲益不少。加上商務部的支持，這些，都給了我們拿出自己聲音的動力。”中國商務廣告協會副會長劉立賓說。

　　中國輕工工藝品進出口商會副會長李文峯則告訴記者，作爲佔中國出口比重四分之一的輕工產品出口，曾遭受很多貿易摩擦，但行業組織一直秉承着以質取勝的原則來倡導企業重視產品質量。“中國輕工產品的品質和質量已經得到了各國的認可，金融危機中，有些企業的出口不僅沒有下降，反而有了上升。中國製造不僅體現在價格和規模上，還體現在質量上，這一點，希望全世界對中國製造有更全面的認識。”

　　“中國成爲最大的紡織品出口國已經近20年，從最初外商拿着自己的設計來中國加工，到現在首先做的第一件事是從中國設計中挑出自己滿意的款式，這些，都在廣告裏得到了某種提示。”中國紡織品進出口商會副會長王宇告訴記者。

　　“採用國外能夠接受的方式”

　　據悉，從2008年8月即開始承做“中國製造”廣告片的國安DDB是一家國際4A廣告公司，由中信國安集團與全球最大的廣告公司——宏盟集團(Omnicom)合資成立。國安DDB製作的這則廣告，其創意是表現從“Made in China”到“Made with China”的理念升級，廣告語中文翻譯爲“中國製造、世界合作”。按照劉立賓的說法，“是故意留有一點懸念和想象的空間。”

　　劉立賓告訴記者，“中國製造”廣告片的整個製作、投放過程是通過嚴格的市場招標進行的，“當時來投標的主要是國外在華投資公司，也有國內的廣告公司。最後國安DDB廣告製作公司勝出。”

　　曾有媒體報道，最初的廣告設計圍繞“‘中國製造’就在你身邊”的主題，想突出和西方民衆的親近感。當時，該企業設計了一個宣傳標識——一個由英文單詞“enjoy”(享受)演化出來的圖形。但後來幾番斟酌之下，製作人員把主題改成了“‘中國製造’，世界合作”。一位不願具名的廣告設計師猜測國安DDB這番修改的用意時說:“‘就在你身邊’感覺上比較主觀，而‘世界合作’陳述的是一種事實，更有說服力。”

　　據悉，本次廣告並沒有出現外國人熟悉的類似海爾、聯想等企業的標誌，對此劉立賓表示，從創意的初期就沒有具體到哪一個企業、哪一個產品和功能，而是從行業的宏觀來講，分了大的幾類。“基本都是我們出口量大的產品以及國外消費者接觸多的行業。”

　　“我就參加了不下14次的探討。說實話，最開始要如何體現中國製造，怎麼說，說什麼，我們真的不是太清楚。我們幾個商會、協會在和國安DDB碰撞的過程中，基本提出一個方案否定一個方案。”劉立賓告訴記者，“最令我感動的是國安DDB坦言爲了支持我們，他們不計盈虧。”

　　“同時，爲了轉化成北美甚至全世界國家都能夠接受的形式，我們對創意主題進行了反覆的推敲。國安DDB的東家宏盟集團也在全球進行了廣泛調研，許多境外友人都給我們提了很好的建議。第一個建議要國際化，第二個建議要用國外能夠接受的方式。所以從第一、二、三、四、五個創意到現在的第十個創意，我們今天看到的廣告已經和最初的大相徑庭。”

　　“先不說這則廣告怎麼完美，至少我們是邁出了第一步。”劉立賓說。

　　針對廣告的投資方是誰，以及投入了多少錢，劉立賓說:“我只能說，投入適中。”

　　熱評

　　“軟崛起”:國家營銷之道

　　李光鬥

　　品牌是一個國家的名片，企業是國家營銷的一部分，所以，一個國家的企業表現的如何與國家整體形象有着息息相關的聯繫。中國的“軟崛起”必須依靠國人的共同努力。

　　中國製造以往給予世界的感受是，價格低、質量也低。比如多年前中國與俄羅斯開通了口岸貿易，但中國大量的劣質產品也隨之流入俄國市場，這讓俄國人對中國產品產生了極大的擔心，導致了後來貿易交易量的急劇下降。由此可見對於國家營銷來說，企業也應積極配合，共同完成形象的提升。所以，中國企業在未來要注意幾個事情;

　　一是企業要自律。這種自律並非完全來自於法律的約束，更多的是靠企業憑藉自身社會責任的約束去自律發展經營的道路。中國企業要通過自身努力爲中國品牌加分。

　　二是企業要有戰略高度。一個經濟強國必然要有自己衆多的國際品牌，目前很多中國企業僅侷限於眼前的利益而不注重品牌的發展。中國市場的消費能力雖然潛力無限，但隨着消費者的購買能力的提高與國外品牌的進攻壓力，不謀求品牌發展的企業必然要被新一輪的競爭所淘汰。

　　三是企業要注意產業的整體升位。中國的地位在世界中不斷提高，中國的經濟結構轉型正在醞釀之中，企業若不注意自身產業的升級，再優秀的企業也會失去自己的核心競爭力，更無法凝聚成爲國家的核心競爭力。

　　當然，中國的國家營銷也需要一手軟、一手硬。我們硬的是經濟、是軍事，軟的就是我們的文化，之前的世界強國已爲我們提供了很多借鑑之處。

　　地球上文明古國有四:中國、古印度、古埃及和古巴比倫，中國是四大文明古國之中文化唯一延續至今的國家。中華文化是中國的重要組成部分，我們在國際競爭中不僅僅要有海爾、聯想等跨國大公司，我們還應有更多的張藝謀、更多的章子怡、更多的姚明以及更多的成龍。這就是一個國家軟文化的具體表現。中國最重要的精神文化支柱是儒家思想，而在近代將這種思想發揚光大的卻不是中國。

　　新加坡的崛起所依靠的文化精神正是儒家思想。1988年，我們代表中國大學生遠赴新加坡參加亞洲大專辯論會，大決賽的辯題就是李光耀回答美國《時代週刊》採訪時的一句話:儒家思想可以抵禦西方歪風。“新加坡國父”李光耀曾不止一次地說過，“新加坡成功的一個最強有力的因素是1950年到1970年代那一代人的文化價值觀。我深深地相信，正是由於新加坡大部分的人民都受過儒家價值觀的薰陶，我們才能克服那些困難和挫折”。李光耀讚賞的文化價值觀正是儒家價值觀，在這種文化精神的引導下新加坡才逐漸成爲亞洲經濟強國，但對於文化思想來說，先到先得，中國的確錯失了一次機會。

　　目前，“中國製造”這條廣告收到了良好的評價。一家網站還專門就這則廣告發起了投票，喜歡這則廣告的佔了89%之多。中國企業已在全球擁有着龐大而穩固的市場，但廉價勞動力顯然已不適合中國的發展。如今，受經濟危機影響全球貿易萎縮，但這也是中國蓄勢待發的機會，相信這則廣告是中國產業再升級的一個信號，“中國製造”將引領中國開啓一個嶄新的時代，“軟崛起”將帶領中國完成一次新的蛻變。

　　(作者系品牌戰略專家、華盛智業·李光鬥品牌營銷機構創始人)