春節前夕，習近平總書記到天津考察調研，前往天津古文化街，走進桂發祥十八街麻花、果仁張、泥人張、楊柳青年畫等特色店鋪，了解產品種類、銷售和傳統文化傳承發展等情況，同店鋪業主、員工和現場群眾互動交流。

百年老街上，老字號、非物質文化遺產項目目不暇接，不僅承載著百姓記憶，更彰顯著工匠精神與文化自信。近年來，隨著時代發展，津門老品牌不拼年齡拼活力，正在尋求煥然新生的新機遇。

“一個好漢三個幫”：老字號變身“新網紅”

“沒想到習近平總書記能來我們店裡，這是對老字號的肯定，也鼓舞著我們繼續守正創新。”天津桂發祥十八街麻花食品股份有限公司工作人員宋俐凝，仍難掩見到習近平總書記的激動心情。

天津是一座很有特色和韻味的城市，近代以來工商業繁盛，留下許多耳熟能詳的老字號。作為商務部首批認定的中華老字號企業，“條酥而不懈，餡溢而不散”的桂發祥十八街麻花被譽為“津門三絕”之一。

這是天津桂發祥十八街麻花文化館內一景。新華社記者孫凡越 攝

老字號興於“老”，也曾困於“老”：新品牌的衝擊，消費群體老齡化，過度依賴本地市場……

單打獨斗路難行，“抱團取暖”迎新生。不久前，由桂發祥打造的天津首家老字號集合店開門迎客，吸引了狗不理、耳朵眼、果仁張、楊柳青年畫等老字號入駐，上海大白兔、北京全聚德天津首店也驚喜亮相。

“26家中華老字號、16家津門老字號店鋪組團掀起國潮熱，這叫‘一個好漢三個幫’，共同振興老字號。”公司副總經理馬天祿告訴記者，春節將近，集合店成了“新網紅”，吸引了不少顧客前來“探店”。

顧客在天津老字號集合店內觀看演出。新華社記者趙子碩 攝

近年來，從商務部到各地有關部門，都著力推動老字號創新發展，為國貨“潮品”消費厚植商業基礎。目前，全國老字號年營業收入超過2萬億元，在促進消費、產業昇級、文化引領等方面都發揮著重要作用。

天津有豐富的老字號資源，現有72家中華老字號、183家津門老字號正在通過組團、跨界、聯名開闢新賽道。剛剛過去的一年，天津老字號品牌郁美淨“通網”，在電商平臺上3天漲粉超百萬，不少貨品賣到脫銷；山海關汽水與蘆花海鹽合作，推出的海鹽西柚味汽水成功“破圈”……

“老字號尋求新流量，在傳承文化價值的同時，創造出了更大的經濟效益。”馬天祿說。

“融入青少年成長”：老手藝“對味”新群體

“捏活人間百態”的泥人張是中國泥塑領域的代表之一，早在2006年就被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。

“習近平總書記來古文化街時，我把自己最驕傲、最熱愛的手藝現場展示給了總書記。”泥人張制作部師傅劉強說，“堅守工匠精神，創作出更多老百姓喜愛的新作品，始終是我們手藝人的使命。”

在天津古文化街，泥人張制作部的師傅劉強在店內工作。新華社記者李然 攝

為了讓非遺傳承發展得更好，早在十年前，泥人張傳承人就開始走進校園，義務教授學生傳統泥塑，引導和鼓勵未來一代熱愛傳統文化、傳承文化基因。

“非遺不能坐等年輕人的喜愛，而應主動擁抱更有活力的市場。”劉強的老師、泥人張第六代傳承人張宇說，泥人張正努力融入青少年成長，同時，學生在創作中迸發的閃亮火花，也為泥人張傳統泥塑帶來新思路。

目前，我國共有各級非遺代表性項目10萬餘項，其中國家級非遺代表性項目就有1557項。商務部等5部門2月1日公布第三批中華老字號名單，正式認定382個品牌為中華老字號，全國老字號數量達到1455個，其中涉及非遺項目佔比較高。

“文化是非遺的靈魂，加速構建多層次立體化保護傳承和傳播體系，培育起一批愛傳統文化、懂傳統文化的新群體，是時代賦予的新命題。”長期研究老字號的天津社會科學院副研究員張文英說。

“讓年畫不只是‘過年的畫’”：老品牌樹立新形象

提起存續400多年的天津楊柳青木版年畫，懷抱紅鯉魚的胖娃娃形象就會浮現眼前。但長期以來，因產品單一、實用性不足，且銷售時間有限，楊柳青年畫難以激活新的消費群體。

近年來，楊柳青年畫反其道而行之，讓年畫打破局限，不只是“過年的畫”。

走進位於天津古文化街的楊柳青畫店內，一對父子諮詢著“數字藏品”如何購買，年輕的情侶在試背印有“年畫娃娃”的帆布包。“憑借新技術應用與文創產品火爆，我們的銷售額明顯提昇。”天津楊柳青畫社社長劉岳說。

集年畫保護、傳承、出版、銷售為一體的天津楊柳青畫社，依托經數十年搶救性保護收集到的6000多塊古版、2萬多張年畫，開發出了一批能夠“全年走進百姓家”的文創產品，將記憶中的“胖娃娃”等經典元素印制在杯子、絲巾、掛件、瓷瓶上，用吉祥的寓意引領新國潮。

天津古文化街上的楊柳青畫店內正在售賣豐富的文創產品。新華社記者白佳麗 攝

天津老字號的繁榮景象，正是我國老字號品牌守正創新發展的生動注腳。《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》提出，培育和發展中華老字號和特色傳統文化品牌；中華老字號被納入全國創建示范活動項目目錄；商務部等部門聯合啟動中華老字號示范創建工作、出臺《中華老字號示范創建管理辦法》；多地舉辦“老字號嘉年華”活動……近年來，從中央到地方大力推動老字號展現新面貌，培育壯大“百年老店”。

守住以人民為中心的“根”，傳承優秀傳統文化的“魂”，借好先進適用技術的“力”，歷久彌新的“老字號”正綿綿不絕，生生不息。

“中國式現代化離不開優秀傳統文化的繼承和弘揚。我們將牢記習近平總書記的要求，加快創新發展，拓展更大市場，打造新時代的‘新形象’，在煥發非遺活力上繼續發力。”天津楊柳青畫社非遺傳承人蘇麗妍說。