|
月餅營銷新招掃描
●市場細分花樣翻新
●創意包裝吸引眼球
●促銷手段追求創意
今秋月餅市場格外熱鬧。也許是今年的中秋國慶同一天，19年一遇的良宵佳節註定要給月餅企業帶來更多興奮，繼前年和去年月餅市場的低潮之後，今年的月餅市場遠不止火爆可以概括。
由於月餅企業普遍看好今秋的市場，從5月份開始，廣東省的月餅企業就開始加緊準備今年的市場供應和營銷策略。廣東省內的相關組織也出面舉辦了一系列的座談會、研討會，共商月餅市場的拓展大計。(本報亦於5月21日推出過月餅市場的探討專題，受到業內廣泛好評)進入8月，月餅市場持續升溫，各大專業或非專業的生產企業迫不及待地亮相市場，除了在品種創新方面有激烈的拼殺，在營銷手段上也各出新招。
中國焙烤食品糖製品工業協會理事長朱念琳在接受記者採訪時表示：“月餅作爲典型的應節性食品，這些年有了很大的發展。今年的月餅市場整體上是有進步的，市場競爭也比前幾年更加激烈。”從微觀市場分析，由於各企業對市場進行了細分，不同的企業看中不同的市場，基本包括：注重中秋禮品市場的企業大膽採用精美包裝和搭售貴重消費品，注重傳統食用市場的企業更加強調選料的精細優質和口感的創新，而大部分區域性品牌企業都強調月餅的新鮮可口，大力開拓單位集體福利市場。宏觀市場方面，全國性品牌再度發力，加大了對各地市場的需求分析，有針對性地根據不同地區人們的口味偏好作出選料調整，在銷售渠道方面也採取與郵政速遞業合作和大量運用計算機國際互聯網絡。朱認爲：“從激烈程度上看，今年是最殘酷的，也是最深刻的。”
舊餡事件引發地震
月有陰晴圓缺，餅有酸甜優劣。就在今年月餅大戰進入全面白熱化的9月，一場由南京冠生園爆出的“舊餡事件”幾乎把南京當地與周邊的月餅市場毀了，而南京冠生園關於“陳餡是整個行業的祕密”的說法立即遭到了全國各地品牌企業的強烈抗議，中國焙烤食品糖製品工業協會也不得不出面澄清事實，強烈指責南京冠生園視百姓健康爲兒戲的惡劣行徑，並向全國媒體發出聲明，其中預言：“(南京冠生園)一個幾十年的老牌子企業也可能會由此而一蹶不振，被淘汰出局。”
舊餡事件唯一的好處就是從更深處引發人們對月餅質量的關注，加快了月餅市場品牌的分化：一部分自律不嚴的企業，不管是多少年的品牌，只要不遵守遊戲規則，就必然會遭到消費者的唾棄和市場的淘汰，一些真正優秀的品牌與企業將會加快創建全國性品牌的步伐，受到更大範圍消費者的認可。
全國品牌攻城略地
據江蘇南京及周邊地區的媒體報道，今年當地產的月餅銷售量將大大萎縮，取而代之是來自上海與廣東的產品，而在全國已經初創品牌的廣東月餅則更受歡迎。廣州酒家企業集團利口福食品有限公司副總經理吳家威分析認爲：廣東月餅市場化程度比全國任何一個地區都高，特別是有香港月餅的大規模進入，市場完全是靠質量取勝，廣東消費者對食品新鮮程度的要求近乎苛刻，這使得廣東省的品牌月餅在質量上有可靠的保證。
吳家威介紹，廣州酒家去年出口到其他外省市場的月餅佔了其總產量的5%，還有部分遠銷到歐美和東南亞市場，目前估計今年銷往外地的月餅還會增加。與廣州酒家相比，廣東華美則把全國品牌當作一個重心來做，不但爲各地經銷商提供可操作性強的月餅營銷方案，免費培訓有關月餅營銷人員，還承諾完善實效的全國營銷網絡，確保尾貨的最後調控。
香港榮華月餅的做法完全相反，他們不但沒有一支龐大的銷售隊伍，即便是對經銷商，他們也從來不作讓步，依舊保持着“酒香不怕巷子深”的獨特尊貴與驕傲。榮華餅家有限公司的廠長袁應驅表示：今年的外銷量將大幅增加，榮華月餅在香港的出口量佔香港全部出口月餅的70%以上，“而僅在上海市場，我們今年的銷量可以斷定將會比去年翻一番。”
據朱念琳介紹，這幾年各大月餅生產商在保鮮技術上的大投入，徹底解決了遠距離銷售問題，這使得全國性品牌成爲可能。目前全國有名的企業主要有北京的稻香村、上海的杏花樓、新僑和廣州的蓮香樓、趣香、廣州酒家、深圳安琪、杭州利民、江西喬家柵、香港的榮華等等，這些品牌正在逐步走向全國化。根據市場競爭中所謂的“三四原則”，一個行業競爭的最終結果，將是隻剩下三到四家佔據市場的主導地位，從這個角度分析，今年月餅市場的大競爭還將繼續下去，全國品牌的爭奪速度也將更快。（藍維維）
|
