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面對大量積壓的葵花籽，某食品廠馬廠長心急如焚。在不久前的一次廠長辦公會議上，廠領導們集思廣益，得出一“妙計”。
此後不久，當地無論是報刊、電視、電臺，還是街頭巷尾的小廣告中，都登播了一則內容相同的“緊急啓事”。啓事聲稱：我廠一名女工剛剛與一香港富商定婚。不料她在包裝葵花籽時，無意將一枚價值兩萬餘元的鑽石戒指混入袋中。由於該戒指意義非同尋常，女工再三表示，凡歸還該鑽石戒指者，願獎勵人民幣四萬元。本廠也鄭重聲明，願對女工作出的獎勵承諾負連帶責任。
啓事出臺後，的確在一定程度上拉動了該廠葵花籽的銷售，但也引起了有關部門的懷疑。經有關部門查證，廠方不得不承認“緊急啓事”中的內容純屬虛構。同時，廠方又再三辯解：所發“緊急啓事”並沒有與葵花籽的銷售掛鉤，消費者同樣可以買也可以不買。因而不構成廣告欺詐，不應受到法律制裁。
果真如此嗎？當然不是。
1.食品廠所發“緊急啓事”是一種變相廣告。變相廣告也叫“暗”廣告，指不採取直接廣告的形式，而是通過一些欺騙等手段達到宣傳效果。本案中，“緊急啓事”雖未直接推銷、宣傳產品，但也明顯可以發現這樣一個“連環套”：要想吞下“鑽石戒指”這一誘餌，就必須購買葵花籽；買得越多希望就越大；帶動的是葵花籽的銷售；食品廠達到了庫存減小的目的。該啓事已具備了變相廣告的特徵。
2.食品廠所發佈的“緊急啓事”是一種虛假廣告。突出表現在它的內容純屬虛構，通過欺詐，誘騙消費者購買其產品。
3.必須承擔法律責任。
一方面，要承擔行政責任和刑事責任。利用此類廣告形式對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發佈，並以等額廣告費在相應範圍內公開更正、消除影響，並處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款；對負有責任的廣告經營者、廣告發布者沒收廣告費用，並處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款；情節嚴重的，停止廣告業務；構成犯罪的，依法追究刑事責任。
另一方面是民事責任。即發佈此類廣告，欺騙和誤導消費者，使消費者的權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任，包括賠禮道歉、賠償損失等等；廣告的經營者、廣告的發佈者明知或者應當知道系此類廣告仍設計、製作、發佈的，應當依法承擔連帶責任；廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任；社會團體或者其他組織，在此類廣告中向消費者推薦商品或服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。（程成）
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