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上海市保健食品協會最近所做的一項調查表明，有七成以上的消費者對保健品半信半疑，87%的消費者無法正確區分保健食品、食品和保健藥品。消費者對目前的保健品市場最爲反感的是：虛假廣告漫天飛、誇大宣傳遍地是、價格偏高、同類產品氾濫。
“上海市保健食品消費專題KAP調查”隨機抽取了1007名不同職業的消費者，結果顯示，有50.2%的消費者不知道國家對保健品有專門的法規予以規定、管理，71.1%的調查對象不能識別保健食品的專用標誌，更有87%的人對於保健食品、食品和保健藥品與中草藥不能做正確區分。
調查表明，消費者對保健品知識的獲知渠道主要是媒體。有八成的受調查者說他們是從電視、報紙、雜誌和投遞宣傳單上了解保健品的；絕大部分受訪者對大衆媒介的宣傳普遍表示反感：虛假廣告比比皆是、功效宣傳無不極盡誇大之能事。同時，受訪者對保健品動輒上百元的高價表示不滿。
業內人士指出，保健品是典型的“四、三、二、一”產品，即一分的成本、二分的流通費、三分的“吆喝”(廣告)費，四分的利潤。正因爲消費者瞭解保健品渠道的單一化，“吆喝”的效應往往是市場的火爆，因而生產商專注於追求廣告效應，而不願花錢進行新品開發。但隨着年底所有“藥健字”的保健藥品要麼升格爲藥品、要麼迴歸爲食品的“大限”將至，保健食品的市場將成倍擴容。但目前這種“吆喝”大行其道的手段將不利於保健食品的發展。上海市保健食品協會祕書長張福敏說，消費者將保健食品與傳統的營養混同的消極認知將會嚴重影響到保健食品的消費和行業發展。
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